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旅游業(yè):景氣空前良好推薦3只股

　【進(jìn)入論壇】　【推薦朋友】　【關(guān)閉窗口】 2007年09月27日 07:52

劉璐丹

    把握宏觀形勢(shì)，淡化提價(jià)預(yù)期：

    在“人數(shù)×票價(jià)”的景區(qū)盈利模式下，市場(chǎng)對(duì)于景區(qū)提價(jià)一向甚為關(guān)注。但通過與景區(qū)相關(guān)工作人員的交流，以及對(duì)國家宏觀政策走勢(shì)的分析，我們認(rèn)為景區(qū)提價(jià)不可能，也不應(yīng)該成為景區(qū)提高長(zhǎng)期收益的關(guān)鍵因素。進(jìn)入2007年來CPI一路高企，國家對(duì)于價(jià)格控制力度加大，尤其在黃金周等敏感時(shí)期；包括峨眉山景區(qū)在內(nèi)的提價(jià)呼聲較高的景點(diǎn)，均未能如期在今年“十一”黃金周時(shí)實(shí)現(xiàn)提價(jià)。

    我們認(rèn)為，在建設(shè)和諧社會(huì)的總體形勢(shì)下，各景區(qū)類公司需充分考慮提價(jià)帶來的社會(huì)效益，市場(chǎng)也應(yīng)適當(dāng)?shù)包c(diǎn)提價(jià)預(yù)期，將更多的注意力集中在企業(yè)營銷能力與管理績(jī)效上。

    景區(qū)營銷與人數(shù)增長(zhǎng)明顯正相關(guān)，年內(nèi)各景區(qū)企業(yè)的營銷舉措2006年，峨眉山景區(qū)通過“金頂開光”等大型佛教活動(dòng)，在全國各地進(jìn)行集中宣傳，06全年公司營銷費(fèi)用由05年的50萬猛增至121萬。高強(qiáng)度營銷的效果非常明顯，在四川省內(nèi)其他景點(diǎn)保持平穩(wěn)發(fā)展的情況下，06年峨眉山人數(shù)增幅達(dá)24.4%，超越地區(qū)人數(shù)增幅。

    隨著景區(qū)數(shù)量的增加，各景區(qū)類上市公司越來越重視旅游目的地營銷。我們認(rèn)為，在景點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的背景下，企業(yè)的營銷力度對(duì)于景區(qū)人數(shù)增長(zhǎng)將起到越來越重要的作用。

    景區(qū)管理效益提高，關(guān)注具有管理層激勵(lì)預(yù)期的企業(yè)

    如前所述，景區(qū)企業(yè)的中長(zhǎng)期發(fā)展將倚重于內(nèi)生式增長(zhǎng)。我們認(rèn)為可以將企業(yè)相關(guān)費(fèi)用率的降低視為企業(yè)加強(qiáng)內(nèi)部管理的效果之一，也從中窺得增長(zhǎng)模式轉(zhuǎn)變的一個(gè)內(nèi)在因素，而景區(qū)類上市公司收入和人數(shù)增速的表現(xiàn)則是增長(zhǎng)模式轉(zhuǎn)變的外在表現(xiàn)。

    下圖顯示，自然景區(qū)類公司的期間費(fèi)用率以及管理費(fèi)用率在05～07年間下降趨勢(shì)明顯。其中，黃山旅游在完成股權(quán)分置改革和管理層激勵(lì)后，05、06年期間費(fèi)用率大幅下降，使凈利潤增速快于收入增速；而人工景點(diǎn)類公司中，華僑城由于2007年中期一次性計(jì)提北京華僑城的開辦費(fèi)，導(dǎo)致07年中期期間費(fèi)用率大幅增長(zhǎng)；大連圣亞則由于哈爾濱極地圣亞的開業(yè)導(dǎo)致期間費(fèi)用率上升。

    對(duì)于景點(diǎn)類企業(yè)而言，目前可以衡量的內(nèi)涵式增長(zhǎng)表現(xiàn)方式，就是人數(shù)增速與收入增速的對(duì)比。我們整理了主要自然景區(qū)類企業(yè)的人數(shù)增速與收入增速如下：

    上圖表明，主要自然景區(qū)類上市公司近三年的主營業(yè)務(wù)收入增幅均大于對(duì)應(yīng)的接待游客增幅(僅06年桂林旅游為例外)，這意味著代表國內(nèi)景區(qū)市場(chǎng)化管理較高水平的上市公司，已經(jīng)開始向內(nèi)涵式增長(zhǎng)方式轉(zhuǎn)變。其中黃山旅游連續(xù)3年收入增速大超人數(shù)增速，內(nèi)涵式增長(zhǎng)模式最為清晰；麗江旅游06年通過對(duì)大索道的強(qiáng)力營銷，引導(dǎo)游客從云杉坪索道和牦牛坪索道到票價(jià)最高的大索道進(jìn)行消費(fèi)，從而使收入增速大幅超越人數(shù)增速；而峨眉山A收入增速與人數(shù)增速之間的差距則逐年縮小。

    我們認(rèn)為，開發(fā)深度旅游產(chǎn)品，提高單個(gè)游客消費(fèi)水平的內(nèi)涵式增長(zhǎng)是未來景區(qū)發(fā)展的方向。在景區(qū)由外延式增長(zhǎng)步入內(nèi)涵式增長(zhǎng)的過程中，我們關(guān)注已經(jīng)完成管理層激勵(lì)的黃山旅游，預(yù)計(jì)其未來將有更優(yōu)異的表現(xiàn)；同時(shí)，正在設(shè)計(jì)激勵(lì)方案的峨眉山未來業(yè)績(jī)也有大幅增長(zhǎng)的空間。

    二、酒店業(yè)：高星級(jí)酒店受益于08年奧運(yùn)，長(zhǎng)期看好經(jīng)濟(jì)型酒店

    1、奧運(yùn)刺激：高星級(jí)酒店高報(bào)價(jià)是否可持續(xù)？

    2007年上半年，首旅股份旗下的京倫和民族酒店入住率已達(dá)90%以上，作為奧組委簽約的兩家酒店，其08年的房間已經(jīng)全部預(yù)定出，某些套房的房?jī)r(jià)則為平時(shí)的4～5倍。奧運(yùn)對(duì)酒店行業(yè)產(chǎn)生的積極影響可見一斑。

    除了高星級(jí)酒店，奧運(yùn)對(duì)于經(jīng)濟(jì)型酒店也有促進(jìn)作用。北京如家的工作人員告知，08年如家北京店目前已經(jīng)預(yù)定過半，平均房?jī)r(jià)在800元/天，高于平日價(jià)格近4倍。

    我們認(rèn)為，奧運(yùn)因素可保證酒店房?jī)r(jià)和出租率雙升，08年北京地區(qū)酒店受益最多,其次是其他擁有奧運(yùn)比賽場(chǎng)地的地區(qū)，如上海、青島等地的酒店。

    值得注意的是，在雅典、等奧運(yùn)舉辦國，由于奧運(yùn)前期酒店增量過大，在奧運(yùn)一次性機(jī)遇過去之后，這些國家的酒店供過于求，導(dǎo)致入住率和房?jī)r(jià)下跌，行業(yè)的健康發(fā)展受到影響。以雅典為例，由于2004年雅典高星級(jí)酒店房?jī)r(jià)過高，平均報(bào)價(jià)在800～1000美元(以當(dāng)時(shí)匯率計(jì)算，折合人民幣6000元～8000元)，平均增幅達(dá)5倍以上，冷卻了國際旅游市場(chǎng)和雅典國內(nèi)奧運(yùn)旅游的熱情。據(jù)希臘酒店行業(yè)聯(lián)盟數(shù)據(jù)，2004年一季度，希臘酒店入住率竟同比下降10%左右；奧運(yùn)期間有所回升，但并未達(dá)到理想程度。

    我們認(rèn)為由于我國高星級(jí)酒店基價(jià)較低，且中國在國際旅游市場(chǎng)上依然比較新鮮，吸引力較希臘這樣的成熟旅游地強(qiáng)。從07年一季度北京地區(qū)星級(jí)酒店預(yù)定情況來看，高星級(jí)酒店的高報(bào)價(jià)并未影響酒店的入住率，我們相信奧運(yùn)期間高房?jī)r(jià)可以持續(xù)。

    盡管酒店行業(yè)可享受明年奧運(yùn)盛宴，但奧運(yùn)前酒店增量較大，08年后酒店行業(yè)是否供過于求成為業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點(diǎn)。據(jù)北京旅游局?jǐn)?shù)據(jù)，截至奧運(yùn)前，北京地區(qū)的星級(jí)酒店可達(dá)780家，共計(jì)提供客房12萬間，客房數(shù)稍少于北京奧組委“800家星級(jí)酒店和13萬間客房”的承諾。

    政府充分考慮了奧運(yùn)后旅游人數(shù)大幅回落給酒店業(yè)的負(fù)面影響。對(duì)于目前出現(xiàn)的接待缺口，北京市政府打算主要通過社會(huì)旅館改造解決。

    北京市政府于2006年6月出臺(tái)了針對(duì)非星級(jí)住宿單位(社會(huì)旅館)的地方標(biāo)準(zhǔn)《住宿業(yè)服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與評(píng)定》。在目前北京市已有的4023家社會(huì)旅館中，有253家被評(píng)定為奧運(yùn)達(dá)標(biāo)旅館。為減輕奧運(yùn)期間北京住宿壓力，預(yù)計(jì)今年將力爭(zhēng)使達(dá)標(biāo)社會(huì)旅館達(dá)到600家，2008年奧運(yùn)會(huì)召開時(shí)達(dá)到1000家，填補(bǔ)5萬多個(gè)客房。

    我們認(rèn)為，目前北京乃至全國酒店行業(yè)的對(duì)奧運(yùn)的高房?jī)r(jià)報(bào)價(jià)將可持續(xù)。奧運(yùn)后，高星級(jí)酒店房?jī)r(jià)將有所回落，但入境游的持續(xù)增長(zhǎng)、中國將成為國際商務(wù)旅游的熱門目的地等因素，將支撐高星級(jí)酒店的出租率至少維持07年水平。

    2、需求旺盛＋大存量社會(huì)旅館改造＋資本助力＝經(jīng)濟(jì)型酒店市場(chǎng)空間依然巨大

    中國經(jīng)濟(jì)型酒店數(shù)量在2004～2006年間三年翻三番，盡管入住率在供應(yīng)量大增的前提下有所下降(由85%降至80%左右)，但依然遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于價(jià)格相近的低星級(jí)酒店平均60%的出租率。

    目前市場(chǎng)有關(guān)于“經(jīng)濟(jì)型酒店投資是否過熱，是否已經(jīng)供大于需求”有所擔(dān)憂。但從如家、錦江之星等品牌經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的出租率狀況來看，經(jīng)濟(jì)型酒店出租率依然維持在80%左右的高位；房?jī)r(jià)穩(wěn)定在200元左右。

    我們認(rèn)為，中國經(jīng)濟(jì)型酒店遠(yuǎn)未飽和。按歐美國家酒店發(fā)展?fàn)顩r，城市中的星級(jí)酒店與經(jīng)濟(jì)型酒店比例為1:4。假設(shè)07年后我國星級(jí)酒店規(guī)模不再增長(zhǎng)，以此比例計(jì)算，中國城市還能容納近5萬家經(jīng)濟(jì)型酒店。而根據(jù)《2007中國經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展綠皮書》，截至2006年，中國已開業(yè)的經(jīng)濟(jì)型酒店大概在1000家左右。我們認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)型酒店的定價(jià)和“有限服務(wù)”理念迎合了市場(chǎng)需求，經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)還遠(yuǎn)未飽和，發(fā)展空間依然巨大。

    經(jīng)濟(jì)型酒店的快速擴(kuò)張并非源自自建店面，更多的是通過品牌輸出，與物業(yè)擁有者合作經(jīng)營。分析我國住宿單位數(shù)量與收入比例，我們發(fā)現(xiàn)個(gè)體戶住宿單位的數(shù)量占據(jù)整體住宿市場(chǎng)的82%左右，而營業(yè)額比例僅為13%左右。個(gè)體住宿單位存量大而經(jīng)營狀況不佳，根據(jù)北京對(duì)奧運(yùn)期間酒店達(dá)標(biāo)的整改措施，將這類單位升級(jí)改造至經(jīng)濟(jì)型酒店是其改革的基本思路和方向，這也為經(jīng)濟(jì)型酒店通過連鎖加盟實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張?zhí)峁┙^佳機(jī)遇。

    投入少、回收期短、擴(kuò)張快是經(jīng)濟(jì)型酒店投資的普遍特征。05年以前，經(jīng)濟(jì)型酒店單店的年回報(bào)率平均在30%以上,如家等品牌連鎖店的回報(bào)率可達(dá)到50%。在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的情況下，普通單店的回報(bào)率也穩(wěn)定在20%～30%，遠(yuǎn)高于星級(jí)酒店的投資回報(bào)率。

    資金對(duì)于中國經(jīng)濟(jì)型酒店的巨大商機(jī)甚為青睞。如家連鎖酒店、錦江之星、7天酒店等品牌均在國際資本市場(chǎng)上受到熱捧，國內(nèi)的華天酒店、中青旅等業(yè)內(nèi)品牌也高調(diào)進(jìn)入經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)。

    2、行業(yè)對(duì)外對(duì)內(nèi)全面開放，競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇

    按照入世承諾，自今年7月起，我國將對(duì)外資旅行社實(shí)行國民待遇，取消對(duì)其設(shè)立分支機(jī)構(gòu)的限制。但是外資旅行社仍不被允許經(jīng)營最有優(yōu)勢(shì)，也是利潤最為豐厚的出境游業(yè)務(wù)。

    外資旅行社在旅游產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新、服務(wù)質(zhì)量等方面，較之國內(nèi)旅行社均有明顯優(yōu)勢(shì)。行業(yè)開放對(duì)中小旅行社沖擊最為巨大，業(yè)界普遍認(rèn)為，對(duì)于一些小型的或?qū)I(yè)的旅行社來說，由于無力繼續(xù)擴(kuò)張，也無品牌優(yōu)勢(shì)，外資旅行社的進(jìn)入將會(huì)搶走一批客源，可能導(dǎo)致其最終離開市場(chǎng)；如果其能夠生存下來，或許會(huì)變成大型旅行社的“零售商”。

    從今年2月1日起，全面取消對(duì)內(nèi)資旅行社設(shè)立分支機(jī)構(gòu)的限制。該限制的取消將有利于中青旅、國旅、中旅此類大型旅行社利用自身在資金、人力資源等方面的優(yōu)勢(shì)，于全國范圍內(nèi)鋪設(shè)網(wǎng)點(diǎn)，降低對(duì)地區(qū)地接團(tuán)的依賴，提高競(jìng)爭(zhēng)力。

    我們認(rèn)為，短期來看，行業(yè)全面開放必將對(duì)原本掙扎在盈虧邊緣的旅行社帶來沖擊，但長(zhǎng)期而言，行業(yè)開放有利于資金的合理配置。要應(yīng)對(duì)外資旅行社的挑戰(zhàn)，國內(nèi)旅行社市場(chǎng)的整合勢(shì)在必行。

    3、行業(yè)集中度將進(jìn)一步提高

    從國外成熟旅行社市場(chǎng)來看，美國旅行社業(yè)也主要由中小旅行社構(gòu)成，大規(guī)模旅行社數(shù)量?jī)H占13%，但營業(yè)收入?yún)s占行業(yè)總額的46%；英國四大旅行社銷售收入占整個(gè)市場(chǎng)的76%。而截至2006年，中國國內(nèi)最大的三家旅行社-國旅、中旅、中青旅的市場(chǎng)份額尚不足20%；中國旅行社行業(yè)的CR4值僅為16，遠(yuǎn)低于國際成熟旅游市場(chǎng)36的平均水平(CR4=30是競(jìng)爭(zhēng)與壟斷的分界線)。

    從發(fā)達(dá)國家旅行社行業(yè)狀況來看，大旅行社應(yīng)負(fù)責(zé)整合旅游產(chǎn)業(yè)鏈，包括前向整合航空業(yè)，后向整合酒店行業(yè)，為普通消費(fèi)者提供整套旅游產(chǎn)品，這樣的產(chǎn)品通常較為成熟，價(jià)格優(yōu)惠；而中小旅行社則主攻差異化旅游產(chǎn)品，通過開發(fā)高端、新穎的產(chǎn)品獲得利潤。盡管中小型旅行社銷售額遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如大型旅行社，利潤率卻很高。大小旅行社之間有所分工，使整個(gè)旅行社業(yè)的格局由寡頭壟斷與差異化競(jìng)爭(zhēng)并存，實(shí)現(xiàn)資源的高效配置，也使價(jià)格戰(zhàn)出現(xiàn)的幾率較小。

    美國的運(yùn)通旅行社、英國湯姆森旅行社，均通過橫向兼并大量旅游零售商，縱向收購航空公司(或與航空公司合作，經(jīng)營某航線)，市場(chǎng)占有率大幅提高，最終成為行業(yè)龍頭企業(yè)。

    我們認(rèn)為，隨著中國旅行社行業(yè)走出低谷，行業(yè)整合力度將在未來數(shù)年間有所加大。中青旅這樣的國內(nèi)旅行社領(lǐng)軍企業(yè)很有可能擔(dān)當(dāng)行業(yè)整合的重任，未來發(fā)展?jié)摿Ψ浅４蟆?

    2000至2006年，旅游類上市公司總收入的復(fù)合增幅達(dá)17.14%；主營業(yè)務(wù)利潤的復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)29.37%，均超過了旅游行業(yè)平均水平。我們預(yù)計(jì)旅游行業(yè)將持續(xù)以超越GDP增速的速度發(fā)展，而作為中國旅游行業(yè)優(yōu)質(zhì)資源代表的旅游類上市公司，成長(zhǎng)性更為良好。

    投資建議：

    一、景區(qū)子行業(yè)選股線索：“游客人數(shù)增加＋提價(jià)預(yù)期＋績(jī)效改善”

    綜合前文觀點(diǎn)，我們認(rèn)為景區(qū)子行業(yè)中，具有優(yōu)質(zhì)壟斷資源的自然景區(qū)類上市公司最具投資價(jià)值。以游客人數(shù)增加、相關(guān)景點(diǎn)及設(shè)施提價(jià)和公司經(jīng)營管理績(jī)效提高三個(gè)因素作為選股出發(fā)點(diǎn)，我們看好黃山旅游、峨眉山、麗江旅游。

    二、酒店子行業(yè)選股線索：“受益奧運(yùn)＋經(jīng)濟(jì)型酒店投資”

    在酒店子行業(yè)中，我們看好能直接受益于08年奧運(yùn)的首旅股份、錦江股份；長(zhǎng)期看好大力發(fā)展經(jīng)濟(jì)型酒店業(yè)務(wù)的華天酒店集團(tuán)、萬好萬家。

    風(fēng)險(xiǎn)提示：

    旅游行業(yè)系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)：旅游行業(yè)對(duì)于特殊事件敏感性很高。如2001年美國“9.11”恐怖襲擊事件，2003年中國非典疫情都給旅游業(yè)帶來了很大負(fù)面影響。

    高估風(fēng)險(xiǎn)：在剔除負(fù)值后，以2006年每股盈余為基礎(chǔ)，截至07年7月2日，旅游板塊的平均市盈率為73倍，高于A股市場(chǎng)平均市盈率，整體估值水平偏高。(來源：興業(yè)證券)

來源：中金在線

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