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旅游行業(yè):2008年奧運圣火加熱推薦6只股

2007年08月09日 09:11

陳海明

    此外，根據太平洋亞洲旅游協(xié)會(PATA)和Visa國際組織亞太區(qū)2007年4月共同發(fā)布的“2007年亞洲旅游意向調查報告”4顯示，在希望前來參加北京2008年奧運會的人群中，有近90％的人計劃多花一些時間游覽中國內地的其他地區(qū)。

    這也從另一個方面印證了我們上述的判斷。我們相信，隨著奧運會日益臨近，尤其是奧運會宣傳促銷力度的進一步加強，將會有更多的入境旅游者有“借機訪問中國的其他地區(qū)”意愿。

    3.1.3奧運會給舉辦國——中國帶來的入境旅游增量仍較為明顯

    綜合以上分析，可以看出，奧運會對舉辦國整體入境旅游的促進作用仍較為明顯。這不僅體現(xiàn)在奧運會舉辦當年，而且在會前、會后都有所顯現(xiàn)，尤其是隨著舉辦國整體形象的改善與提升，以及旅游基礎設施的進一步完善，舉辦國入境旅游業(yè)都將從中獲益。據世界銀行數據，2000年悉尼奧運會給澳大利亞分別帶來了493萬人次的入境旅游者，實現(xiàn)國際旅游收入122億美元，分別增長10.6%和52.1%。另據我們預測，2008年中國入境旅游者將達到1.5億人次，旅游外匯收入達到514億美元，同比分別增長13.0%和29.0%。其中，因奧運會給中國帶來的新增入境旅游者約82萬人次，新增旅游外匯收入約10.4億美元。

    另外，我們還發(fā)現(xiàn)，除了在奧運會舉辦當年入境人數及其外匯收入增速有明顯加快外，奧運會會前的入境人數及其外匯收入也有較明顯的增長，而奧運會會后增速則出現(xiàn)較大的回落，甚至出現(xiàn)負增長，尤其是會后第一年表現(xiàn)的較為明顯。

    這再次印證了我們前面所謂的“奧運會旅游效應呈現(xiàn)出明顯的周期性和時效性”的觀點。我們估計，北京奧運會后的兩年全國入境旅游同樣也將有一定幅度的下降，但考慮到建國60周年和2010年世博會等因素，下降幅度可能低于前幾屆奧運會。

     3.2奧運會將給國內旅游帶來一定的正面影響

     3.2.1奧運會將舉辦城市——北京帶來更多的是正效應

    奧運會對舉辦城市國內旅游的凈效應為正的可能性更大5。由于受到“虹吸效應”和“擠出效應”的雙重作用，奧運會能否促進舉辦城市國內旅游增長主要取決于上述兩種效應相抵之后的凈效應。不過根據多數研究文獻和有關統(tǒng)計數據來看，總體上，奧運會對舉辦城市國內旅游的凈效應為正的可能性更大。例如，盡管2000年悉尼市的國內過夜游客僅為829萬人次，僅比1999年增長3%，但國內游客總停留人夜數則達到2764萬人夜，比1999年增長了13%，這說明2000年奧運會對舉辦城市——悉尼的國內旅游還是有一定的正面效應。

    2008年奧運會對北京國內旅游效應將更為明顯。理由如下：首先，天時。奧運會舉辦期間，北京正是夏末初秋時節(jié)，氣候宜人，風景優(yōu)美，正是到北京旅游的最佳季節(jié)。在此期間，正是暑假，學生和家長將會成為國內旅游的一支大軍。

    其次，地利。北京長期以來是國內游的熱點目的地之一。北京是我國的政治、經濟和文化中心，其旅游景點對了解中國歷史，激發(fā)國民的愛國熱情有著不可替代的作用。第三，人和。我國是體育強國，在歷屆奧運金牌排行榜上，中國都處于領先位置，尤其是在雅典奧運會中，中國金牌榜世界排名第2。中國人(包括北京人)對奧運會的熱愛和支持可以說是所有舉辦過奧運會的城市中最高的。因此，作為東道主，北京必將吸引大批來自國內的旅客親臨現(xiàn)場觀看世界頂尖運動員的競賽，為本國的運動員歡呼喝彩。這些國內旅客在北京的吃、住、行、游、娛、購物等將會大幅帶動北京旅游經濟的發(fā)展。我們預計，到2008年，北京國內旅游將達到1.63億人次，旅游收入達到2029億元，同比分別增長14%和19%。其中，因奧運會給北京帶來的新增國內旅游約1000萬人次，新增旅游收入約120億元。

     3.2.2奧運會將給國內其他地區(qū)帶來一定的正面影響

    奧運會的舉辦將給舉辦城市之外的國內其他地區(qū)帶來一定的正面影響。從國內其他地區(qū)來看，由于受到所謂的“擠出效應”影響，國內部分旅游地區(qū)將承接來自舉辦城市或其他地區(qū)的旅游者。當然，本地區(qū)也有部分旅游者受奧運會影響而被“虹吸”到舉辦城市，從而也給本地區(qū)帶來負面效應。但總體上，我們認為，奧運會的舉辦也將給舉辦城市之外的國內其他地區(qū)帶來一定的正面影響。如2000年悉尼奧運會期間，除新南威爾士州在國內旅游中的市場份額有所下降外，澳大利亞其他各州在國內旅游市場中的份額較1999年均有所上升或維持不變。

    從國內其他地區(qū)來看，奧運會的舉辦勢必給北京旅游市場帶來巨大而積極影響，同時也必然給北京旅游市場帶來諸如房價上升、交通擁擠等不利影響，從而將導致部分北京游客被“擠出”到國內其他地區(qū)。另一方面，國內其他地區(qū)的游客也可能因此而放棄原定去北京的出游計劃，轉而去國內其他地區(qū)旅游。因此，我們估計，奧運會的舉辦總體上將給國內其他地區(qū)的旅游市場帶來新的發(fā)展機遇。

     3.2.3奧運會給舉辦國國內旅游市場的影響整體偏正面

    奧運會對舉辦國國內旅游市場整體偏正面。從舉辦國整體來看，由于受奧運會的影響，國內居民在“虹吸效應”和“擠出效應”雙重作用下而發(fā)生國內旅游活動，促進了國內旅游市場的繁榮。與此同時，因“擠出效應”而發(fā)生出境游，從而導致國內旅游市場漏損，但這種影響較為有限，總體上國內旅游人數仍將有一定程度的增加，如2000年澳大利亞國內過夜游客數量達到7377萬人次，與1999年同期比增長1.1%。

    2008年國內旅游者將達到19.7億人次，實現(xiàn)旅游收入9374億元。受奧運會重大事件活動的沖擊，同時伴隨著近年來我國居民收入水平上升明顯，居民正處于消費結構升級的臨界點，加上未來閑暇時間將有所增多，居民出游熱情日趨高漲。據我們預測，2008年國內旅游者將達到19.7億人次，實現(xiàn)旅游收入9374億元，同比分別增長約21.0%和26.0%。其中，因奧運會給中國帶來的新增國內旅游者約6500萬人次，新增旅游收入約299億元。

     3.3奧運會將極大地提升旅游品牌形象和知名度

    旅游品牌形象和知名度對于一個旅游城市而言具有非常重要的意義，可以說，目前國際旅游業(yè)的競爭實際上就是旅游品牌、形象和知名度的競爭。奧運會的申辦和舉辦對旅游業(yè)最根本和最重要的影響和作用就是將極大地提升舉辦國和城市的旅游品牌形象和知名度。以往奧運會的實踐也充分證明了其在這方面的重要作用。例如1964年東京奧運會和1972年慕尼黑奧運會，舉辦城市所在國日本和德國均利用奧運會扭轉其在二戰(zhàn)中遺留下來的不良形象，收到積極效果；1988年漢城奧運會極大地改善和提升了韓國在國際社會上形象。尤其是值得一提的是，2000年悉尼的“綠色奧運”為悉尼乃至澳大利亞塑造了可持續(xù)發(fā)展的積極形象，使澳大利亞的旅游品牌形象向前推進了10年，極大地提升了世界各國對澳大利亞旅游的熱情和期望值，對澳大利亞人境旅游市場產生了深遠影響。

    奧運會提升舉辦國和城市的旅游品牌形象和知名度主要通過以下幾方面：首先，奧運會申辦和舉辦期間的活動、媒體轉播具有廣泛的旅游品牌形象宣傳作用。作為目前世界最具影響力的國際活動，奧運會使得舉辦國和城市迅速成為世界關注的焦點，各種媒介(電視、廣播、互聯(lián)網、報紙等)高強度、多方位、大規(guī)模的宣傳和介紹能夠給更多更廣的人對舉辦國和城市留下深刻印象，從而在短期內強化和改善舉辦國和城市的旅游形象，并擴大其聲譽。其次，奧運會主題形象的確定和塑造促進旅游品牌形象的形成。隨著奧運會舉辦權競爭的日益激烈，各申辦城市均提出了順應時代潮流、突出當地特色的申奧形象主題，付諸實施，并在很長一段時間內成為該城市的品牌形象標志符號。此外，數以千萬計的觀戰(zhàn)者和游覽者的親自體驗和口口相傳也將進一步提升旅游品牌形象和知名度。

    旅游部門已啟動的大量旅游宣傳和促銷推廣活動將進一步提升中國、北京的旅游品牌形象和知名度。在取得2008年奧運會的舉辦權后，從2004年開始國家旅游局和北京旅游局等部門就開始啟動了一系列圍繞奧運主題的旅游宣傳和促銷推廣活動。這些大規(guī)模、系統(tǒng)的旅游宣傳和促銷推廣活動，將改善中國和北京旅游目的地形象，從而對中國和北京的旅游業(yè)帶來巨大而長期的影響。

     3.4奧運會將迅速改善和提高旅游業(yè)的軟硬件水平

    一方面，奧運會極大地改善了舉辦國和城市的旅游基礎設施。為了履行舉辦城市的承諾和義務，奧運會舉辦城市往往借助奧運會加大城市基礎設施的投入，這些基礎設施包括城市環(huán)境、城市基礎設施、服務設施、接待能力等，從而能有效提高基礎設施水平(根據以往的經驗看，舉辦一次奧運會這樣的大型體育盛會可以使舉辦城市的基礎設施水平提高20—50年)，促進城市面貌更新。而這些基礎設施同時也都是發(fā)展旅游的基礎條件，因此奧運會所帶來的基礎設施的改善將對舉辦國和城市的旅游產生長期和潛在的影響。從歷屆奧運會來看，奧運會的舉辦都使得舉辦城市(如巴塞羅那)的旅游基礎設施得到明顯改善。同樣，為了奧運會，北京市政府決定從2002年起的五年內將投入2800億元(約359億美元)

    進行城市基礎設施建設和環(huán)境整治，為歷屆最大的投資規(guī)模，并重點建設142個項目，其中約900億用于修建地鐵、輕軌、高速公路、機場等，打造四通八達的快速交通網絡。巨額投資必將有效改善旅游基礎設施。

    另一方面，奧運會極大地提高了旅游服務水平。旅游服務質量和水平，是旅游業(yè)國際競爭力的根本所在。奧運會的舉辦在創(chuàng)造一流旅游環(huán)境的同時，也使得旅游服務質量得到顯著提高，從而有效帶來了舉辦國和城市旅游行業(yè)水平的全面提高。

     4奧運會將給相關旅游業(yè)帶來巨大發(fā)展

    機遇第29屆夏季奧運會將于2008年在北京舉行，這一舉世矚目的重大事件活動將對中國社會文化的發(fā)展產生深遠影響，同時也為中國經濟，尤其是中國旅游經濟的騰飛提供了前所未有的歷史機遇。

    4.1酒店業(yè)

    正如前述，隨著奧運會的臨近，將陸續(xù)有大量的境內外游客來到中國，尤其是舉辦城市——北京。而客流量的大幅增長將提升酒店業(yè)的入住率和平均房價，從而給酒店業(yè)帶來巨大商機，尤其是北京的酒店業(yè)，以下我們做進一步重點分析。

    未來北京酒店平均入住率有望提升到70%以上。北京申奧報告明確指出：到2008年北京舉辦奧運會時星級酒店將達到800家，客房數達到13萬間。截止2006年底，北京擁有星級酒店658家，客房11.2萬間。而缺少的142家星級酒店空白主要通過改造升級現(xiàn)有非星級酒店來填補，而不會大規(guī)模興建新的星級酒店。盡管未來北京酒店的規(guī)模有明顯擴大，但隨著奧運會的日益臨近，我們預計，總體北京酒店業(yè)仍將處于供不應求的局面，尤其是中低檔酒店。而這種供不應求的局面將有利于刺激北京酒店出租率的上升。我們預計，未來北京酒店入住率將從目前的63%左右逐步提升到70%以上，到2008年很可能達到或超過75%。其中，奧運會期間北京酒店的入住率上升最快，有望高達90%以上。從酒店行業(yè)的盈利規(guī)律來看，平均入住率60%是酒店業(yè)的盈虧平衡點。如果奧運會前后酒店入住率能達到70%以上，則北京酒店業(yè)的盈利將非常豐厚。此外，其他周邊城市(如天津、河北等靠近北京的城市)的客房出租率在奧運會期間也將出現(xiàn)不同程度的上升。這主要是因為奧運會期間大量的旅游者到達舉辦城市，造成其客房供應量相對嚴重不足和價格上漲過快，許多人不得已到舉辦城市附近的城市去住宿。

    未來北京酒店價格將有1.5倍以上漲幅。與客房出租率類似，在奧運會期間，舉辦城市的客房單價明顯上升，且增幅遠遠大于客房出租率的增幅。以鹽湖城為例，舉辦冬奧會的2月份，酒店客房價格比上年同期上漲了151.5%，且鹽湖城所在的猶他州整體房價也上漲了117.4%。事實上，近幾屆奧運會舉辦城市的酒店房價都有較大幅度地上漲(房價較平時水平平均上漲2—3倍)。按照北京與國際奧委會簽訂的《主辦城市合同》中的承諾，奧運會期間，簽約飯店為出席奧運會的注冊人員提供客房、會議室及有關服務的最高價格不得超過前四年(即2004年以來)最低平均國際會議價格。據初步估算，在2008年奧運會舉辦期間，北京奧運簽約酒店五星級的標準間不超過353美元／間天；四星級不超過272美元／間天；三星級不超過176美元／間天。盡管北京奧組委將對簽約飯店的房價進行上限控制，但相對目前的房價，未來北京各鑒約酒店漲價空間仍相當可觀(約有175%-363%的漲價空間)�？紤]到約30%的非奧組委預訂飯店，以及其它低星級飯店的客房價格不受限制等因素，我們預計，未來1—2年內北京酒店(包括星級、普通賓館和招待所等)房價將步入快速增長通道，保守估計平均漲幅約1.5—2倍左右。另外，北京酒店業(yè)的漲價也會在一定程度上帶動國內其他城市(尤其是北京周邊城市或省市，如天津、河北距北京中心只有約50分鐘至1小時車程)酒店房價的上漲。

    未來北京星級酒店REVPAR將呈現(xiàn)出快速增長。從REVPAR來看，我們發(fā)現(xiàn)，最近幾屆奧運會的會前和會中酒店的REVPAR均有較大幅度的提升，尤其是1988年漢城(首爾)奧運會舉辦前1年(即1987年)酒店的REVPAR較前2年(即1986年)上升了19.8%，而舉辦當年則較前2年(即1986年)上升了約27.6%。

    同樣，從北京來看，受入住率和平均房價上升雙重影響，2007-2008年北京星級酒店的REVPAR也呈現(xiàn)出快速增長的勢頭(分別增長34.6%和46.8%)。

     4.2餐飲業(yè)奧運會的舉辦將為東道國的餐飲業(yè)提供巨大的市場空間。中國地大物博，并有著豐富的飲食文化。大量國內外游客云集中國、北京以及國內其他地區(qū)，我們不難想象奧運期間餐飲需求量之大和需求種類之多樣化。這必將給當地的餐飲業(yè)帶來巨大的商機，尤其是舉辦城市北京將獲得一筆驚人的餐飲收入。以2000年悉尼奧運會為例，悉尼奧林匹克公園在奧運期間創(chuàng)造的觀眾食物銷售紀錄，迄今仍讓人嘆為觀止。更為重要的是，著名的餐飲企業(yè)可以利用奧運會的宣傳廣告商機，通過在奧運期間舉辦各種宣傳促銷活動，利用奧運會的宣傳廣告效應樹立起自己的品牌，從而為未來餐飲業(yè)的發(fā)展奠定一個更為堅實的基礎。

     4.3旅游服務業(yè)

    我們估計，2008年北京奧運會吸引到的游客數會將超過以往各界奧運會，因此眾多的入境游客和國內游客將使得國內旅行社行業(yè)帶來良好機遇。奧運會前后，各個旅行社也必將精選并推出各種旅游線路、加強宣傳營銷、備足人員車輛、擴大業(yè)務范圍，爭取延攬更多顧客。雖然旅行社行業(yè)毛利率較低，但是充足的新增業(yè)務量將使其有了更大的發(fā)展空間，并將進一步降低其運營成本，尤其是奧運會的舉辦，將導致大量入境游客的涌入，從而使得旅行社，尤其是那些資產規(guī)模較大、知名度高的雙百強旅行社能承接到更多的毛利率更高的入境游旅游服務業(yè)務，這將有效提升旅游服務業(yè)的業(yè)績，行業(yè)景氣度也將有所提升。

    4.4景點行業(yè)

    奧運會前后，通常國內各大旅游景點也將配合奧運概念積極進行組織布景，舉辦一些大型活動，突出自己的特色項目、加強自身宣傳、極力推銷自己的旅游產品，并進一步加強與各大旅行社的合作，從而將吸引更多的國內外游客。而眾多的游客的到來將使得國內景點行業(yè)面臨著巨大商機。首先，受益最大當然是舉辦城市----北京。北京以其古老的文明、悠久的歷史和極為豐富的旅游資源聞名于世，擁有大大小小旅游景點250多處，文物保護單位297個，這將對國內外的游客形成極大的吸引力。其次，除北京外，奧運旅游熱還會向周邊地區(qū)及全國名勝區(qū)風景區(qū)輻射，像黃山、桂林、大連、西安、杭州等國內黃金旅游景點都將成為奧運游客光顧的必到之地，而伴隨而來的是巨大的經濟收益。

    4.5會展業(yè)

    奧運會對舉辦城市——北京的會展業(yè)具有很強的推進作用。首先，奧運會將推動北京會展業(yè)硬件條件的升級。奧運會后大量的場館可以用于會議展覽。同時在奧林匹克公園內還將建設會議中心等設施，奧林匹克公園將成為集商務、展覽、旅游、休閑等服務功能為一體的新城市功能區(qū)。借助奧運會，北京還將建設占地面積22萬平方米的新中國國際展覽中心。這些設施的建設將大大提高裝備先進的多功能會展設施的供應量，大大改善目前會展設施供不應求、裝備落后的局面。

    另外，北京還將投入大量資金改善交通、通訊、能源、城市基礎設施及配套服務設施，這將為會展業(yè)的發(fā)展提供良好的硬件條件。其次，奧運會為北京提供了寶貴的注意力資源，提升了城市的知名度。注意力資源和城市知名度是會展業(yè)發(fā)展的一個重要因素。從申辦奧運到奧運后的一段時期內，北京已經成為全世界關注的焦點，北京與國際進行交流的機會將大幅度增加。由于市場機會的增加，一些國內甚至國外的會展公司和機構將紛紛搶攤北京，在京舉辦的各類展會將愈來愈多。第三，奧運會為北京會展業(yè)發(fā)展提供新的拓展空間和品牌空間。“綠色奧運、科技奧運、人文奧運”是北京2008奧運的主題和亮點。為了能在2008年將一場科技含量高、人文氣息濃厚、環(huán)保概念鮮明的奧運會展示給全世界，目前北京正在圍繞這些主題舉辦各類的會議和展覽。如2004年6月14日北京舉辦“綠色材料與綠色奧運”展覽會。從短期來看，這些主題會展主要是圍繞奧運需求來進行，但會展具有一定的沉淀效應，奧運后類似主題的會展仍有可能繼續(xù)在北京舉辦，如果能夠有成功的運作模式，一些主題會展有望成為新的品牌會展。此外，奧運會還推動北京會展配套產業(yè)的發(fā)展。奧運會的籌辦和舉辦過程是北京各個產業(yè)的綜合發(fā)展的過程。為會展服務的廣告、物流、酒店、餐飲業(yè)以及報關等產業(yè)都將從舉辦奧運中獲益，進而增強了對會展業(yè)發(fā)展的配套能力。

    事實上，根據以往奧運會舉辦城市的經驗，各舉辦城市會展業(yè)在奧運后基本都沒有出現(xiàn)下滑的趨勢，且呈現(xiàn)出長期持續(xù)增長的態(tài)勢，部分舉辦城市都成為國家級和地區(qū)級的會展中心。如巴塞羅那盡管在1992年奧運會舉辦當年有比較大幅度的減少，但在奧運會后第二年達到最高點，增長了73%。而且不僅僅只體現(xiàn)在奧運會后的一年，1992—1997年間仍保持了21%的增長。再如2000年悉尼共舉辦了46個國際會議，名列當年世界各城市之首，而且墨爾本召開的國際會議也有明顯增多，這在很大程度上利益于當年奧運會在澳大利亞舉行。我們預計，隨著北京城市知名度的提升和影響力的擴大，奧運會前后北京舉辦會展的數量和水平有望實現(xiàn)新的突破，到2008年會展業(yè)收入將達到125.2億元，同比增長25%。奧運會后北京會展業(yè)有望保持30%以上的快速增長勢頭，且國際會展的比重將進一步提高。

     5奧運會投資主題下的重點公司推薦

    奧運會的舉辦不僅將給北京帶來大量的游客，而且也將給國內其他地區(qū)，尤其是著名的超大城市和知名的風景名勝區(qū)等帶來大量的游客，同時也將使得這些城市和地區(qū)的各種商業(yè)活動更趨頻繁。因此，我們認為，奧運會的舉辦將給整個旅游業(yè)帶來明顯的正向影響，并對幾乎所有的旅游股都構成重大利好。其中，首要受益的旅游上市公司包括首旅股份、中青旅、北京旅游等，這是第一受益梯隊。

    而位于國內其他地區(qū)的上市公司，如桂林旅游、黃山旅游、峨眉山A、華僑城、錦江股份、西安旅游、西安飲食、金陵飯店等則構成受益的第二梯隊。

    5.1首旅股份：增持(維持)

    1)公司是奧運會的最大最直接受益者。公司旗下的京倫飯店和民族飯店是北京奧組委的簽約酒店，70%的客房已被奧組委預訂，協(xié)議價格上限272美元，其余30%不受價格上限限制，可自主定價。相對目前的房價，奧運會期間仍將有近3倍左右的上漲空間，未來將給公司帶來豐厚的盈利回報。目前兩酒店都先后完成了裝修，已做好了分享奧運蛋糕的準備。

    2)南山景區(qū)業(yè)績將逐漸得到恢復性增長。受南山景區(qū)門票調價、海南旅游市場的整頓等因素的影響，2006年南山景區(qū)的旅游人次有所下降。隨著市場的逐步規(guī)范，未來南山景區(qū)業(yè)務將繼續(xù)恢復性上漲。目前景區(qū)門票的分成仍沒有與三亞市政府達到正式協(xié)議。

    3)旅行社業(yè)務增收難增利。公司控股51%的北京神舟國際旅行社在北京有50多家門市店，主要經營國內和出境旅游服務業(yè)務。在奧運會的推動下，預計業(yè)務收入將保持快速增長，但由于競爭激烈，尤其是隨著2007年開始全面取消內外資旅行社設立分支機構的限制，未來競爭仍將加劇，從而導致毛利率進一步下滑，預計未來旅行社業(yè)務仍將繼續(xù)增收不增利的局面。

    4)集團酒店資產注入預期強烈且明確。公司背靠中國最大的旅游集團公司----首旅集團，集團資產規(guī)模巨大，實力超群。集團目前擁有包括由北京飯店、貴賓樓飯店、凱賓斯基等品牌管理的10家五星級高檔酒店、四星級6家，且地理位置均極佳，具有良好的盈利能力。公司在2006年報已明確表示，集團將通過利用其自身資源優(yōu)勢，積極支持上市公司快速發(fā)展，因而未來集團向上市公司注入自身資產的預期較為強烈和明朗。我們預計未來公司將啟動定向增發(fā)來實現(xiàn)對集團公司酒店資產的收購，目前正處于前期準備階段。如果集團公司的酒店資產能順利注入到上市公司，將顯著提升上市公司的資產和業(yè)績。

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來源：中國經濟網

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