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中國保險行業(yè)進(jìn)入"后營銷時代" 體現(xiàn)在四個方面

　【進(jìn)入論壇】　【推薦朋友】　【關(guān)閉窗口】 2008年02月18日 12:04

    品牌是什么

    品牌是一個企業(yè)生存發(fā)展、永續(xù)經(jīng)營的模式。它有明確的發(fā)展理念和經(jīng)營理念來指導(dǎo)企業(yè)方向、凝聚力量；有鮮明的視覺識別系統(tǒng)以區(qū)別同類，達(dá)到市場識別、形象識別的目的；有嚴(yán)格的組織體系，以保證它的行為在市場運作過程中科學(xué)規(guī)范、快速高效；有完善的服務(wù)與營銷體系來應(yīng)對瞬息萬變的市場。

    品牌是企業(yè)和客戶利益的保證，品牌在市場上的高度的信譽(yù)為企業(yè)贏得了利益和持續(xù)經(jīng)營的權(quán)力，同時更為客戶在消費過程中的安全提供了可靠的保證。

    品牌是經(jīng)濟(jì)、文化、社會生態(tài)和諧的科學(xué)發(fā)展觀。

    品牌經(jīng)濟(jì)的意義與概念

    品牌經(jīng)濟(jì)的定義與概念在中國乃至世界上有很多種說法，但綜合起來大致有以下3種說法。第一種說法：品牌是一種符號，是品牌個性、具形象區(qū)別功能。第二種說法：品牌是關(guān)系論，指他人持有的一種印象、情感與你建立某種關(guān)系時的體驗。第三種說法是資源說法。這種說法認(rèn)為品牌是無形資產(chǎn)，能給企業(yè)帶來利潤和效益。

    這幾種說法都有一定的道理，但我認(rèn)為在國內(nèi)對品牌定義較系統(tǒng)的還是《中國品牌學(xué)》一書的作者年小山提出的定義，他認(rèn)為：“品牌是在整合先進(jìn)生產(chǎn)力要素、經(jīng)濟(jì)要素條件下，以有形資產(chǎn)啟動無形資產(chǎn)，再由無形資產(chǎn)帶動有形資產(chǎn)，以文化為存在方式，以物質(zhì)為載體，具備并實行某種標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范，以達(dá)到一定目的為原則，并據(jù)此設(shè)定自身運行軌跡，而且?guī)в酗@著個性化傾向，它是由精神、物質(zhì)、行為，更是由企業(yè)內(nèi)部與市場外部有機(jī)融合的統(tǒng)一體�！�

    品牌經(jīng)濟(jì)是經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中的一種形態(tài)，它有顯著的時代特征，它是社會生產(chǎn)力發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物，是社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的內(nèi)在要求使然�！捌放平�(jīng)濟(jì)是人類社會經(jīng)濟(jì)文明的重要標(biāo)志。這一標(biāo)志主要體現(xiàn)在科學(xué)、合理、高效的配置社會資源。人類社會資源是有限的，是人類社會生存的條件。但是傳統(tǒng)的經(jīng)營觀念導(dǎo)致資源利用低下，靠高投入、低產(chǎn)能、高物耗堆積產(chǎn)品產(chǎn)值，其結(jié)果是低價格、低回報。而以資源的浪費直接引發(fā)的現(xiàn)實問題，社會和生態(tài)環(huán)境問題，目前的教訓(xùn)是深刻的。而品牌企業(yè)是以企業(yè)經(jīng)營組織和科學(xué)管理上的系統(tǒng)，以有形資產(chǎn)啟動無形資產(chǎn)，由無形資產(chǎn)帶動有形資產(chǎn)，最終形成品牌精神文化與物質(zhì)文化高度融合，科學(xué)化與藝術(shù)化完美統(tǒng)一�！�

    誠如李嘉誠在給長江商學(xué)院寄語中所說：“一個有使命感的企業(yè)家都應(yīng)明白每一項決策在捍衛(wèi)公司利益的同時，更應(yīng)重視以努力正直的途徑獲取良好的成功……更重要的是要建立個人及企業(yè)的良好信譽(yù)，這是資產(chǎn)負(fù)債表中見不到的，具有無限價值的資產(chǎn)�！边@是商業(yè)巨人的寄語，給我們所有從商的人提出了一個在未來發(fā)展中必須嚴(yán)肅回答的課題。黨的十七大提出科學(xué)發(fā)展觀，轉(zhuǎn)變我們經(jīng)濟(jì)發(fā)展的方式，我認(rèn)為作為企業(yè)走品牌經(jīng)營，而且要走國際化品牌經(jīng)營之路，就是對科學(xué)發(fā)展觀的最好落實。因為品牌經(jīng)營是企業(yè)利益、客戶利益、社會利益和人類社會生態(tài)環(huán)境整體利益的高度統(tǒng)一。

    品牌有三重性：區(qū)域品牌、國家品牌、國際品牌。我們起步是從區(qū)域品牌開始，而我們的目標(biāo)要設(shè)定在最高一重的國際化品牌的標(biāo)準(zhǔn)。因為中國加入世貿(mào)組織以后，中國的市場全面放開了，國際化品牌的跨國公司從三重市場上與我們的企業(yè)展開競爭，我們別無選擇，必須要從高起點迎接挑戰(zhàn)。

    品牌理論與營銷理論、CIS策劃理論的關(guān)系

    回顧一下前營銷時代，在創(chuàng)建國際化品牌的過程中，指導(dǎo)我們行為和運作過程的觀念理論并不是品牌理論，而是營銷和CIS策劃理論。真正的品牌企業(yè)有6大特征，也是6個操作標(biāo)準(zhǔn)：（1）品牌有廣泛的聲譽(yù)和社會地位；（2）品牌享有美譽(yù)度；（3）品牌帶有顯著的個性；（4）品牌享有廣大的忠誠的客戶群體；（5）品牌決定著行業(yè)的方向和價格；（6）品牌代表著一個國家和地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。

    看看我們目前的所有企業(yè)具備其中哪幾個特征呢？我認(rèn)為我們的企業(yè)把創(chuàng)建品牌空心化了。首先我們企業(yè)有知名度，但沒有美譽(yù)度。其二有視覺識別，但不系統(tǒng)，而且單純符號化，沒有強(qiáng)有力的組織行為識別系統(tǒng)去實現(xiàn)、去保證，相反視覺識別系統(tǒng)和行為識別系統(tǒng)的信息不對稱。視覺識別系統(tǒng)給客戶的信息是誠實守信，而行為識別系統(tǒng)給出的信息則是急功近利、誤導(dǎo)、不誠實守信。其三，品牌設(shè)計、品牌建設(shè)沒有差異化，缺乏個性化內(nèi)涵，而在經(jīng)營運作過程中表現(xiàn)的是跟風(fēng)模仿、大量的同質(zhì)化和惡性的競爭。究其原因是品牌理論的缺失，品牌管理人才嚴(yán)重的匱乏。目前大多數(shù)的企業(yè)管理者，都把營銷學(xué)理論和品牌學(xué)理論混為一談，把品牌理論和CIS策劃混為一談。

    品牌學(xué)理論和營銷學(xué)理論及CIS策劃有著本質(zhì)的區(qū)別，首先兩者思考問題的角度和看問題的視野以及處理問題的方法都是不一樣的，營銷學(xué)和CIS策劃是站在企業(yè)內(nèi)部角度整合企業(yè)內(nèi)部理念、視覺、行為3個識別系統(tǒng)，目的是達(dá)到從內(nèi)部展示自己來吸引消費者，它的理念是“請消費者注意”。而品牌學(xué)理論是站在市場和行業(yè)的角度整合生產(chǎn)力要素和經(jīng)濟(jì)要素（經(jīng)濟(jì)要素指政府宏觀政策、人文地理環(huán)境），以有形資產(chǎn)啟動無形資產(chǎn)，再以無形資產(chǎn)帶動有形資產(chǎn)升值發(fā)展，它的理念是“請注意消費者”。

    其二，營銷學(xué)從“請消費者注意”這一核心理念出發(fā)，是“讓產(chǎn)品跳舞”。企業(yè)運用大量的營銷辦法，在產(chǎn)品上挖空心思，在活動上絞盡腦汁，終端市場上競相做秀，不惜一切代價、不擇一切手段，不停地反復(fù)折騰，展現(xiàn)自己，為的是博得消費者一時的歡心。而品牌學(xué)從“請注意消費者”這一核心理念出發(fā)，“讓消費者跳舞”。企業(yè)是秉持整體的、系統(tǒng)的思考，從外部優(yōu)化客戶資源，掌握適應(yīng)并引導(dǎo)客戶消費，從內(nèi)部優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)，強(qiáng)化組織行為以保證品牌的差異化、個性化在客戶心里滲透，保證和滿足客戶的利益及客戶心理安全，達(dá)到讓客戶認(rèn)同。從購買到忠誠，到依賴，再到唯一購買和終身購買。

    其三，營銷是戰(zhàn)術(shù)，是不同時期、不同階段、不同層面的方法和手段。營銷是局部而不是全局，所以它有可模仿復(fù)制性，而品牌則是戰(zhàn)略，是全局，是系統(tǒng)。它有自己獨特的個性和運行軌跡，所以品牌具有不可復(fù)制和模仿性。

    營銷學(xué)是品牌學(xué)的重要組成部分。品牌是戰(zhàn)略，營銷是戰(zhàn)術(shù)，當(dāng)品牌戰(zhàn)略確定之后，營銷本身已不再是簡單的重復(fù)和模仿，而是為實現(xiàn)品牌總體戰(zhàn)略，有計劃、分層次、分對象、分階段實施的手段。我們要清楚地認(rèn)識到，品牌的出現(xiàn)將使?fàn)I銷變得更加簡單化，當(dāng)消費者對品牌產(chǎn)生忠誠、信賴后，營銷障礙將會迎刃而解。品牌是藝術(shù)，營銷是技術(shù)，而品牌的藝術(shù)是通過營銷的技術(shù)實現(xiàn)的。

    品牌是精神、物質(zhì)、行為三者有機(jī)融合的統(tǒng)一整體，品牌是系統(tǒng)的理論。品牌作為企業(yè)生存發(fā)展在競爭中獲勝的保證，這一點對當(dāng)前高層管理者是不陌生的，但是它對高層管理者的要求是嚴(yán)格的。因為品牌經(jīng)濟(jì)是知識和智慧的結(jié)晶，他要求管理者有強(qiáng)烈的學(xué)習(xí)能力和文化底蘊(yùn)，要有系統(tǒng)思考的能力，要能耐得住寂寞，具有不浮躁和嚴(yán)肅的執(zhí)行能力，更要有不斷創(chuàng)新的能力。

    保險行業(yè)后營銷時代的到來，恰逢世界品牌經(jīng)濟(jì)時代，而創(chuàng)建國際化品牌公司，走品牌經(jīng)營之路則是歷史賦予后營銷時代的全部任務(wù)和總體特征。

來源：中國保險報

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