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中國保險(xiǎn)行業(yè)進(jìn)入"后營銷時(shí)代" 體現(xiàn)在四個(gè)方面

　【進(jìn)入論壇】　【推薦朋友】　【關(guān)閉窗口】 2008年02月18日 12:04

    創(chuàng)建國際化的品牌公司

    走品牌經(jīng)營之路

    為什么后營銷時(shí)代要?jiǎng)?chuàng)建國際化的品牌公司，要走品牌經(jīng)營之路，原因就在世界經(jīng)濟(jì)已經(jīng)進(jìn)入品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代。當(dāng)今是“知識(shí)經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，還有人提出“信息經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，我認(rèn)為準(zhǔn)確地說，現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)是以知識(shí)和信息技術(shù)為依托的，而它的表現(xiàn)形式則是品牌經(jīng)濟(jì)，因?yàn)楫?dāng)一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)的發(fā)展規(guī)模超過經(jīng)濟(jì)總量的1/3以上的時(shí)候，它就決定了這個(gè)經(jīng)濟(jì)的性質(zhì)。世界共有品牌產(chǎn)品8.5萬種，它創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)總量占世界經(jīng)濟(jì)的2/3。從1995年到2004年，《財(cái)富》雜志評(píng)出的世界500強(qiáng)大型國際品牌公司掌握著全球1/3的生產(chǎn)和70%的技術(shù)轉(zhuǎn)讓，更掌握著全球2/3的國際貿(mào)易和90%的外國直接投資。品牌企業(yè)的經(jīng)濟(jì)總量已經(jīng)占據(jù)了世界經(jīng)濟(jì)總量的2/3，這就決定了世界經(jīng)濟(jì)的性質(zhì)是品牌經(jīng)濟(jì)。

    中國入世后，大量的國際化品牌公司陸續(xù)進(jìn)入中國，汽車行業(yè)有奔馳、豐田、福特；電子行業(yè)有西門子、索尼、松下、三星、摩托羅拉；飲料行業(yè)有可口可樂、百事可樂；服務(wù)行業(yè)有麥當(dāng)勞、肯德基、沃爾瑪；電腦行業(yè)有微軟、IBM、蘋果、英特爾；金融行業(yè)有花旗、匯豐、渣打。這些大型的國際化品牌公司，掌握著大量的發(fā)明專利，憑借先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)、先進(jìn)的管理手段和品牌的優(yōu)勢(shì)設(shè)定國際規(guī)則，控制著國際資源的流向，不發(fā)達(dá)國家的資本被逐漸地金融化、邊緣化，支柱產(chǎn)業(yè)被附庸化。看一看我們很多企業(yè)在新一輪的市場競爭中失去了主導(dǎo)地位，我們已丟掉了汽車產(chǎn)業(yè)70％、電子通信產(chǎn)業(yè)80%、IT產(chǎn)業(yè)75%的市場份額，而這些產(chǎn)業(yè)的核心技術(shù)更不占主導(dǎo)地位。2005年8月1日美國著名商業(yè)雜志《商業(yè)周刊》最新品牌全球排行榜前100名中，美國占52個(gè)、德國9個(gè)、法國7個(gè)，亞洲版圖上有10個(gè)，7個(gè)屬于日本、3個(gè)屬于韓國，中國一個(gè)都沒有。

    當(dāng)今世界國與國之間的競爭實(shí)際上就是經(jīng)濟(jì)實(shí)力的較量，這種較量的直接對(duì)抗就是企業(yè)與企業(yè)之間的整體較量，這種較量的實(shí)質(zhì)是品牌與品牌之間的比拼。美國之所以強(qiáng)大，深層次的原因則是美國擁有眾多的稱霸世界的超級(jí)國際品牌在支撐著，世界的前十大國際品牌中，美國占了8個(gè)；在前100個(gè)國際品牌中，美國占了52個(gè)。中國的海爾是國內(nèi)品牌，沖出了亞洲到美國，總裁張瑞敏在國外感到勢(shì)單力薄，他大聲疾呼：“中國要建立品牌集團(tuán)！”溫家寶總理視察海爾公司指出：“品牌不僅是一個(gè)企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力和市場信譽(yù)的重要標(biāo)志，擁有品牌的多少還是一個(gè)國家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的象征，是一個(gè)民族整體素質(zhì)的體現(xiàn)。我們要從實(shí)現(xiàn)國家繁榮昌盛和民族偉大復(fù)興的戰(zhàn)略高度，鼓勵(lì)我國優(yōu)秀的企業(yè)爭創(chuàng)世界頂級(jí)品牌�！�

    中國的企業(yè)、政府和學(xué)術(shù)界都將2005年確定為“中國品牌元年”，應(yīng)該說我們對(duì)品牌企業(yè)、品牌產(chǎn)品在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)技術(shù)、營銷手段、服務(wù)水平、管理能力都看到了，也意識(shí)到了，特別是對(duì)品牌企業(yè)和產(chǎn)品盈利能力和在市場競爭中的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)更是深刻認(rèn)識(shí)到了，對(duì)自己的現(xiàn)狀與人家的差距認(rèn)識(shí)也是清楚的。但是我們對(duì)品牌的概念、內(nèi)涵是什么？怎樣創(chuàng)建國際化品牌公司，從理論到實(shí)踐的認(rèn)識(shí)是不清楚的、不深刻的。中國改革開放近30年了，沒有一個(gè)國際化的品牌公司，除我們市場經(jīng)濟(jì)時(shí)間短、經(jīng)驗(yàn)不足、經(jīng)濟(jì)發(fā)展滯后等原因外，很重要的一個(gè)原因就是中國入世后，中國的理論界、企業(yè)界對(duì)品牌經(jīng)濟(jì)的到來，無論是在心理上、行動(dòng)上，更重要的是在理論上的準(zhǔn)備都是不充分的。

    品牌經(jīng)濟(jì)在世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展史中是上個(gè)世紀(jì)60年代的產(chǎn)物，而在國外這一經(jīng)濟(jì)形態(tài)無論是從理論到實(shí)踐相對(duì)是比較成熟的，不過是我們對(duì)創(chuàng)建品牌的理論和實(shí)踐進(jìn)行系統(tǒng)的學(xué)習(xí)并結(jié)合我國的實(shí)際進(jìn)行研究的少。在這一時(shí)期，國內(nèi)很多企業(yè)對(duì)創(chuàng)建品牌公司做了很多嘗試，但成功的很少，因?yàn)闆]有一個(gè)正確的理論在指導(dǎo)國內(nèi)企業(yè)創(chuàng)建品牌的實(shí)踐，而現(xiàn)有的理論又都是舶來品。第一，進(jìn)來時(shí)理論就不是系統(tǒng)的。第二，國內(nèi)國外人文環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境不同。第三，中國的企業(yè)家和理論工作者在理解上的偏差。中國有一個(gè)現(xiàn)象，理論和實(shí)踐永遠(yuǎn)脫節(jié)，因?yàn)槔碚撌菍W(xué)者寫的，學(xué)者不是企業(yè)家，企業(yè)家又不是學(xué)者。

    我認(rèn)為當(dāng)今是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，理論家不一定是企業(yè)家，但是企業(yè)家必須是從事本行業(yè)的理論上的專家，否則就是盲人瞎騎馬。因?yàn)橐粋€(gè)理論如果不能變成生產(chǎn)力，最終產(chǎn)生效益，那么再好的理論也是沒用的。通觀世界上大型國際化品牌企業(yè)的董事長、CEO，有幾個(gè)不是理論家，又有幾個(gè)沒有著作呢？大到一個(gè)國家、一個(gè)政黨，小到一個(gè)企業(yè)、一個(gè)集團(tuán)，如果它的行為沒有一個(gè)正確的理論作指導(dǎo)，或者說他不清楚支配他行為的理論是否正確，那他的行為沒有不搖擺的。

    回顧一下我們前營銷時(shí)代，所有的企業(yè)都把創(chuàng)建國際化品牌公司都作為自己的奮斗目標(biāo)，其結(jié)果是拿著營銷學(xué)的理論當(dāng)品牌理論來創(chuàng)建品牌公司。本來菲利浦?科特勒營銷的4P理論是個(gè)系統(tǒng)的理論，讓我們做成了價(jià)格大戰(zhàn)、產(chǎn)品大戰(zhàn)、渠道大戰(zhàn)、促銷大戰(zhàn)，無序競爭、惡性詆毀使企業(yè)陷入了殺敵1000自損800的困境中。我們行業(yè)的高級(jí)干部被國際上眼花繚亂的、大量不同發(fā)展階段和不同時(shí)期的概念、大量不同層次的模式、大量相互矛盾的信息、大量的但不系統(tǒng)的觀念、理論支配著。

    所以，后營銷時(shí)代走品牌經(jīng)營之路首要的問題是先要明白品牌是什么？品牌經(jīng)濟(jì)的定義和概念是什么？品牌理論與營銷理論、與CIS策劃的關(guān)系是怎樣的？

來源：中國保險(xiǎn)報(bào)

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