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酒店旅游:強大的市場需求 4只龍頭股評級

2007年08月16日 14:37

    我國經濟型酒店在近年酒店市場上表現(xiàn)凌厲。在我國，經濟型酒店是酒店業(yè)的新業(yè)態(tài)，以提供單一的住宿功能、高質量的住宿服務、實惠的客房價格為主要特點；2004年為其發(fā)展元年，到2006年底其開店規(guī)模實現(xiàn)了三年翻三番的發(fā)展勢頭，大大超越行業(yè)不到10%的增長速度；05年平均出租率為89%，遠遠領先于行業(yè)60%的平均出租率水平。

    經濟型酒店在我國發(fā)展空間巨大。根據歐美成熟酒店市場結構，經濟型酒店為70%，截至到06年底，我國經濟型酒店市場份額僅為7.5%，且從替代低檔酒店的靜態(tài)角度分析，至少有10倍以上的發(fā)展空間；即使按照60%的年均開店增速計算，這個缺口至少需要5-6年的時間才能得以填補。

    我國經濟型酒店發(fā)展引擎已開。1)強大的市場需求催生經濟型酒店；2)經濟型酒店更受市場青睞：投資少、回收期短。鑒于需求巨大，連鎖經濟型酒店已進入全面部署階段，基數(shù)較大的公司規(guī)劃的開店規(guī)模年均增速也都在60%以上。

    我國經濟型酒店將是短期內高速演繹、軌跡清晰的行業(yè)。1)從經營模式、信息技術、經驗積累、管理機制和資金支持等各方面都表明，我國經濟型酒店自身發(fā)展條件完備，行業(yè)發(fā)展周期將大大縮短；奧運、世博及行業(yè)規(guī)范出臺等外力因素將加快其發(fā)展進程；2)該業(yè)態(tài)將演繹規(guī)模擴張+品牌整合的清晰運行路線。如此行業(yè)氛圍孵化出偉大企業(yè)(擴張期高成長、整合期強競爭力、穩(wěn)定期演化為行業(yè)寡頭)是必然的。

    未來經濟型酒店品牌所處行業(yè)地位日漸清晰。根據未來潛力企業(yè)需要具備的制勝特質，研判目前市場上存在的經濟型品牌酒店，我們認為前5家最有可能成為將來行業(yè)寡頭企業(yè)。

    而位列第7的萬好萬家因其高速擴張規(guī)劃和商務型定位，有望在差異經營中獲得高成長。

    我們看好戰(zhàn)略定位高遠、競爭優(yōu)勢明顯、專注于經濟型酒店業(yè)務的“萬好萬家”。雖然目前其市場份額較低，但因：1)該業(yè)態(tài)市場空間巨大，在為落后者留下追趕余地的同時，參與該業(yè)態(tài)的企業(yè)將同樣受益明顯；2)公司在物業(yè)尋找和談判上的優(yōu)勢可使其年均增速70%以上的擴張規(guī)劃得到保障，短期內營造品牌優(yōu)勢；而房產開發(fā)經驗可使其擁有裝修方面的節(jié)約優(yōu)勢；3)高遠的“商務型+快捷型”戰(zhàn)略模式定位將使其經濟型酒店發(fā)展遠近無憂。我們預計其07年-09年EPS為0.16元、0.19元和0.36元，給予09年規(guī)模效應開始顯現(xiàn)時的業(yè)績40倍的市盈率，其合理價值為14元，給予“增持”評級。

     1.中國經濟型酒店發(fā)展空間巨大

     1.1經濟型酒店功能專一什么是經濟型酒店？

    國外專家對此概念不一，但共同點是：它是相對于提供全方位服務功能的星級酒店而言，僅僅突出酒店的住宿功能，簡化甚至沒有餐飲服務的單一功能性、性價比高的酒店，通常縮寫為：B+B(即床+早餐)。

    經濟型酒店核心理念就是在為住宿者提供較為舒適的住宿條件同時，無需住宿者為酒店攤銷并不需要的娛樂等設施的多余費用，即在價格和舒適度上盡量滿足住宿者需求的同時，又節(jié)約了擺設性的支出。原則就是在嚴控成本同時提供較為低廉的價格、舒適的核心服務。用我國經濟型酒店創(chuàng)始人徐祖榮的話概括經濟型酒店的特征就是：

    “一星的墻、二星的堂、三星的房、四星的床�！本C合了一星、二星的節(jié)約美德和三星、四星標準舒適的客房質量。

    1.2經濟型酒店后來者居上

    我國酒店業(yè)經歷了萌芽階段(1980年前)、起步階段(1980年—1982年)、高速發(fā)展階段(1983年—1993年)、回落階段(1994年—1998年)和恢復上升階段(1999年以后)，到目前為止行業(yè)發(fā)展到相對成熟的階段，星級酒店、普通旅館和經濟型酒店(經濟型酒店因為行業(yè)規(guī)范還未成形，有部分酒店與3星級及以下酒店、社會旅館有重合)構成行業(yè)的三種基本業(yè)態(tài)，以發(fā)展相對成熟的星級酒店為整個行業(yè)的支柱和代表。

    在我國，經濟型酒店為住宿市場的新業(yè)態(tài)，猶如一匹年輕而充滿活力的“黑馬”，大有取代傳統(tǒng)低星級賓館之勢。到06年底我國經濟型酒店實現(xiàn)了三年翻三番的發(fā)展勢頭；同時該業(yè)態(tài)更是以85%左右的高出租率領先于行業(yè)的60%。

    第一家經濟酒店是1997年由錦江國際集團創(chuàng)設的“錦江假日”(“錦江之星”的前身)，此后歷經7年，我國經濟型酒店創(chuàng)始品牌的“錦江之星”僅僅停留在一家循序漸進的默默探尋和規(guī)模擴張上，開店數(shù)不到20家。而在這一年，創(chuàng)始于2002年的新秀“如家”已經開到35家，到2005年店面擴大到70家，4年的時間走過了錦江之星近10年的歷程，成功接替錦江之星在經濟型酒店業(yè)內的行業(yè)老大的地位。在“如家”新生力量的帶領下，我國經濟型酒店從此掀起了發(fā)展狂潮。

    1.3經濟型酒店較均衡市場比例相距甚遠

    各種行業(yè)的發(fā)展都遵循一定的規(guī)律，從初創(chuàng)到成長，再到成熟，而在均衡的狀態(tài)下呈現(xiàn)的特征對剛起步的行業(yè)有著非同尋常的參考價值，酒店業(yè)也不例外。

    1.3.1經濟型酒店占比甚微

    從上個世紀40年代開始，美國經濟型酒店從萌芽、成長到繁榮經過40多年的發(fā)展，成為較為成熟的業(yè)態(tài)，整個酒店行業(yè)的市場格局也基本定形。根據美國酒店業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計數(shù)據顯示，在一個成熟的酒店業(yè)市場，經濟型酒店占比達到70%。

    根據中國社科院旅游研究中心與七斗星經濟型連鎖酒店日前共同發(fā)布的《2007中國經濟型酒店發(fā)展綠皮書》信息顯示，到2006年底，中國住宿市場現(xiàn)代意義上的經濟型酒店品牌已接近100家，其中客房數(shù)在500間以上的連鎖店已開業(yè)40家，單店數(shù)超過1000家，客房超過10萬間。就酒店的家數(shù)來看，根據我國星級酒店的去年年底13378家的酒店規(guī)模，在不考慮酒店市場本身增長的前提下，我國經濟型酒店僅僅占到7.5%的市場份額，經濟型酒店至少還要再增加8364家的規(guī)模才能勉強補足均衡缺口，也就是說按照去年底的1000家作為基數(shù)，再加上整個旅游市場10%的保守增速計算，還有至少10倍的發(fā)展空間。所以即使不考慮整個行業(yè)的增長，消費需求的拉動，僅僅從靜態(tài)角度分析，最保守的估計我國經濟型酒店的發(fā)展空間也相當巨大。

    1.3.2經濟型酒店替代空間巨大

    國際經驗表明，當經濟型酒店得到市場廣泛認可后，原來的低檔酒店(尤其是二星和三星級)將被消費者迅速遺棄，而一星級酒店也將隨著人們可支配收入的提高逐步淡出市場。而我國三星級及以下的酒店份額是很大的，截止到06年底，三星及以下星級酒店規(guī)模為11680家，而經濟型酒店剛超過1000家，單從替代角度來講也具有很大的潛力，空間也超過10倍。

    結合對經濟型酒店市場距平衡狀態(tài)保守預測的10倍空間，考慮到目前經濟型酒店擴張的速度將減緩，我們樂觀的認為將來整個業(yè)態(tài)的增長率保持在年均60%左右，那么彌補缺口還需要5-6年的時間。

    2.中國經濟型酒店發(fā)展引擎已開

    整個酒店業(yè)的發(fā)展方向固然明了，經濟型酒店的未來定位固然清晰，但是在今天的中國，經濟型酒店的起步動力是不是已經足夠？酒店業(yè)是否已經發(fā)展到急需經濟型酒店誕生的時刻了呢？如果條件已經成熟，中國的企業(yè)是否做好發(fā)展經濟型酒店的準備了呢？

    根據歐美成熟的酒店市場發(fā)展的歷史，經濟型酒店誕生在酒店業(yè)相對成熟的階段，這個階段出行的人們入住酒店時只有兩種選擇：一種是選擇價格便宜的低檔酒店，但是不知道服務質量和干凈程度如何；另外一種選擇是豪華型酒店，這些酒店的標準一致性很高，但是價格昂貴。隨著收入的提高和商旅活動的日趨頻繁，人們在不知不覺中已經對酒店業(yè)產生了新的需求：希望入住有著舒適的住宿條件、價格合理的新式酒店——即集合了高檔酒店的高質量住宿服務和低檔酒店的經濟價格兩大特征的酒店�，F(xiàn)如今的中國和當時美國經濟型酒店飛速發(fā)展時期的情況非常相似。

    2.1強大的市場需求催生經濟型酒店

    2.1.1人均GDP呼喚經濟型酒店的降臨

    從世界旅游業(yè)的發(fā)展歷史狀況看，一個國家人均GDP達到800美元—1000美元時，國內旅游開始并較快形成規(guī)模；人均GDP達到3000美元時，就會出現(xiàn)到周邊國家世界旅游的熱潮；達到5000美元時，就會更多的追求周游世界的享樂。與此規(guī)律相符，我國人均GDP已超過1000美元，出現(xiàn)了國內旅游大發(fā)展階段，旅游人數(shù)呈現(xiàn)加速跡象。

    然而與大眾旅游迅猛發(fā)展不相適應的是，大多數(shù)普通游客以及中小企業(yè)的商務人員在出行時遇到了“高檔酒店太貴，一般酒店太差”的情況。隨著人們可支配收入的提高，人們對出行的住宿質量有了較高的要求，不再滿足于低檔酒店的服務質量和陳舊的設施，而除住宿外的各類娛樂設施又顯得贅余，規(guī)模龐大的低檔酒店需要新的產品來替代，與美國當年經濟型酒店繁榮發(fā)展階段很相像。

    2.1.2經濟型酒店表現(xiàn)為強大的市場需求

    雖然我國經濟型酒店規(guī)模實現(xiàn)了三年翻三番的驚人擴張速度，但是衡量酒店業(yè)績的入住率卻高高在上。在2005年經濟型酒店平均入住率高達89%，而傳統(tǒng)酒店的平均入住率常年都在60%左右，反映了我國經濟型酒店的強大的需求市場。

    雖然報告顯示了經濟型酒店一些與同期相比不太理想的數(shù)據，但是根據美國成熟市場的情況，這些不太理想的數(shù)據依舊證明經濟型酒店在我國有著強大的市場需求；而數(shù)據的下滑也屬正常：1)、產品規(guī)模急速擴張必將導致空置率上升；2)、經濟型酒店突然加入酒店行業(yè)需要給消費者些時間來接受新事物并得到價值認同；3)、我國經濟型酒店行業(yè)規(guī)范還沒有正式出臺，并不符合經濟型酒店標準的酒店跟隨潮流濫竽充數(shù)，大規(guī)模入市泛濫，導致整體入住率受到侵蝕，但有著一定品牌的連鎖經濟型酒店并未受到影響，某些品牌經濟型酒店還是達到年均90%以上的入住率。

    2.2經濟型酒店更受市場青睞

    在我國目前的住宿市場，高星級酒店的出租率和規(guī)模擴張優(yōu)于低星級酒店，高星級表現(xiàn)出較強的市場需求度。

    但高星級酒店與經濟型酒店相比，卻遜色很多。投入少、回收期短、擴張快是我國經濟型酒店的普遍特征，并且國內外酒店投資者和酒店管理公司都形成共識，近期在中國發(fā)展高檔酒店已不是投資酒店的最好選擇，經濟型酒店的發(fā)展才是酒店業(yè)的新機遇。

    與巨大的市場需求相對應，經濟型酒店呈現(xiàn)出的巨大商機引得巨額資金青睞�！叭缂摇比ツ暝诩{斯達克上市的精悍表現(xiàn)就證明了海外成熟市場對于中國經濟型酒店的巨大市場空間給予了高度的認可。

    做一個簡單回顧：2006年10月26日，如家快捷上市首日表現(xiàn)是納斯達克一年來第二好的股票，發(fā)行價13.8美元，收報22.50美元，漲幅高達63.04%，僅次于Chipotle Mexican Grill一月上市時創(chuàng)下的100%紀錄，按照當時半年財報業(yè)績計算的動態(tài)市盈率為60倍，而美國著名的Choice酒店國際有限公司只有28倍。

    3.中國經濟型酒店發(fā)展軌道預測

    3.1我國經濟型酒店周期將大大短于美國

    盡管我國經濟型酒店存在的巨大的供需缺口，需要較長的時間來填補，但跟美國相比，我國經濟型酒店的整個發(fā)展周期將遠遠短于美國所經歷的40年。

    3.1.1自身加速發(fā)展條件完備

    從經營模式、信息技術、經驗積累、管理機制和資金支持來講，都將大大縮短這個周期。

    3.2.1擴張期：擴張+競爭+整合

    根據我國經濟型酒店面臨的巨大市場空間來看，即使借助于資本市場的融資平臺，按照60%的年均擴張速度計算，其靜態(tài)的供需缺口至少也需要5-6年的時間來填補。所以我們預測經濟型酒店未來較長的一段時間內仍然以規(guī)模的擴張為主，擴張的方式可能是自建自營、特許加盟、吃掉淘汰的單體低檔酒店，當然各大品牌會隨著市場不同的反映來選擇不同的策略和速度不一的步調，整個行業(yè)也將呈現(xiàn)競爭+整合的大趨勢。

    目前來看，因為經濟型酒店前期主要在一線城市布點，較快的擴張速度表現(xiàn)為短期內的哄搶，使其物業(yè)租賃的成本由兩年前的0.5元/天.平米上漲到如今的2.5元/天.平米，有較大的虛高成份，而因為經濟型酒店依靠控制成本盈利，成本是其生存和盈利的唯一手段，在2.5元/天.平米這么高的物業(yè)租金前提下，即使入住率仍然保持很高的水平，也幾乎接近了盈虧平衡點。所以明智的經濟型品牌酒店開始轉戰(zhàn)二線城市，并伺機再度轉入一線城市，而此時冒著高物業(yè)成本風險、在一線城市開店的小型經濟型酒店極有可能因為無法經營下去而主動將其爭奪來的稀缺物業(yè)易手大的經濟型品牌酒店，這樣大型經濟型品牌酒店依舊可以用較低成本奪回覬覦已久的市場。

    接下來的幾年，立志在經濟型酒店這個細分行業(yè)樹立地位的企業(yè)將可能沿著先二線城市、后二線和一線城市并進的路徑勾勒整個擴張期的藍圖。

    3.2.2擴張后：合作+差異化而后

    當擴張形成的市場容量使得酒店業(yè)結構達到相對均衡狀態(tài)的時候，整個經濟型酒店業(yè)態(tài)將可能有幾個趨向：1)、新的整合浪潮，此時整合的目的可能不再是為了競爭，而是為了達到合作下的效益最大化；2)、個性化發(fā)展，尋求差異化經營；3)、拓展海外市場。我們預測這個階段將距現(xiàn)在更遠，但可以肯定的是那時整個市場將良性發(fā)展，更加趨于理性。

    我們預計經濟型酒店行業(yè)在經歷了多次競爭淘汰洗禮之后，擴張后的市場格局將會很清晰，到那時中國經濟型酒店業(yè)必將由幾大規(guī)模巨大的品牌商把持，間或有一些小型的提供個性化服務特色的經濟型酒店得以生存。

    3.3短期內高速演繹的行業(yè)氛圍必將孵化偉大企業(yè)

    在我國，經濟型酒店這個業(yè)態(tài)宛若站在巨人肩膀之上，集多種優(yōu)越條件于一身，在短期內快速成長、成熟并進行清晰的行業(yè)整合是完全可以預見的。而在這個過程中，擴張時期表現(xiàn)為高成長、整合時期表現(xiàn)為強競爭力、行業(yè)格局穩(wěn)定期最終變?yōu)樾袠I(yè)寡頭的偉大企業(yè)將會誕生也是沒有懸念的，而這樣的企業(yè)也將是投資者夢寐以求的。

    4.尋找中國經濟型酒店明日巨星

    基于該行業(yè)的特征分析，誕生偉大的企業(yè)是毋庸置疑的，而此刻尋找未來巨星將是獲取最富投資價值機會的超前選擇，如果能夠把握這樣的企業(yè)，我們也將在整個成長歷程中長足受益。

    4.1最終勝出的經濟型酒店特質分析

    在分析這個企業(yè)應該具備的制勝特質之前，首要的一點是它必須始終貫徹經濟型酒店的核心標準：高質量的住宿服務和經濟的住房價格。如果這點沒做好，首先就不屬于經濟型酒店的范疇，如果這點將來沒做好，那根基就不穩(wěn)，企業(yè)的長遠發(fā)展必將受損。

    對于投資而言，項目或者企業(yè)的價值在于標的在不同階段表現(xiàn)出的高成長性、強競爭力和壟斷性，那么經濟型酒店制勝的特質也將無異于此。

    綜上，我認為最核心的要求是該企業(yè)必須有極富戰(zhàn)略眼光的領導者、因地制宜的執(zhí)行者和強大的資源后盾(包括資金、商業(yè)合作者、物業(yè)資源、區(qū)域關系等)。

    4.2遴選未來巨星級種子企業(yè)

    就目前我國經濟型品牌酒店現(xiàn)狀來看，最具有規(guī)模實力的是市場份額排行前5位的品牌，它們分別是如家、錦江之星、莫泰、速8和7天連鎖；而資金方面在前面已經提及過，它們都已得到大型投資集團的支持；運營方面更是可堪褒獎，其管理者都是新一代的經濟型酒店風云人物。

    4.3上市公司經濟型品牌酒店選秀

    對于目前上市公司的經濟型酒店，除錦江之星外，表現(xiàn)并不搶眼；但是它們未來良好的發(fā)展業(yè)績也是值得期待的。而因上市公司的業(yè)務各有側重，經濟型酒店的拓展對整體業(yè)績貢獻也將有所不同。

    4.3.1上市公司經濟型品牌酒店預期良好

    1)、因為經濟型酒店市場需求巨大，該業(yè)態(tài)未來長時間之內的發(fā)展將以滿足市場需求為主，發(fā)生在真正的經濟型品牌酒店中的競爭并不激烈，先入道的經濟型品牌酒店也將得到良好的發(fā)展。

    2)、因為該業(yè)態(tài)缺口巨大，以高速的規(guī)模擴張來填補都需要花很多時間，在這么長時間里，后來者居上也不是不可以發(fā)生的，如家和錦江之星就是很好的佐證。

    3)、根據美國成熟市場的數(shù)據顯示，現(xiàn)在國內的經濟型品牌有150個之多，顯然即使將來我國經濟型酒店發(fā)展到后期，有地域實力的品牌酒店還是有存在優(yōu)勢的。

    4)這些上市公司都有著多年的酒店業(yè)經營背景，從經驗和資源上來講，都有著一定的積淀，將來的成績是否能達到預期可能主要看其戰(zhàn)略的執(zhí)行力度。

    4.3.3經濟型酒店推動業(yè)績效果明顯

    按照目前標準經濟型品牌酒店的普遍回報率20%-30%測算，經濟型酒店對公司業(yè)績的貢獻將是舉足輕重的，尤其以經濟型酒店為主導業(yè)務的公司將直接呈現(xiàn)它的表現(xiàn)。

    根據前面的論述，在未來5年內中國經濟型酒店以填補市場缺口、替代傳統(tǒng)三星級以下酒店目的進行擴張，所以這期間有實力的經濟型酒店以盈利為主，競爭為次。

    假設在這段時間，這些有一定實力和酒店經營背景的企業(yè)所開的經濟型酒店能保證到最低的市場回報率20%的話，每年的利潤也將相當豐厚。

    基于上市公司的發(fā)展規(guī)劃，如若能按計劃執(zhí)行，則經濟型酒店所貢獻利潤的增速將保證長時間的高增長。

    其中，萬好萬家上市公司的經濟型酒店占有2.68%的市場份額，位列行業(yè)第7，而該公司主要業(yè)務為經濟型酒店，更能專心的實現(xiàn)其戰(zhàn)略部署，而根據其規(guī)劃的年均70%以上的增速，該公司將是受益經濟型酒店行業(yè)景氣最大的上市公司；而錦江股份旗下的錦江之星已得到廣泛的市場認可，規(guī)模上位列第二，將是同時受益于其經濟型酒店高成長和規(guī)模效應的龍頭上市公司，但因其業(yè)務較多，經濟型酒店貢獻不能直接反映在整體業(yè)績當中。

    5.重點公司推薦：萬好萬家(600576行情,資料,評論,搜索)

    5.1.公司基本介紹

    “萬好萬家”系以前的“ST慶豐”通過兩大集團(無錫國聯(lián)紡織集團和浙江萬好萬家集團)資產互換后形成的以房地產為主要利潤來源，以經濟型連鎖酒店“萬好萬家”為未來主要發(fā)展方向的上市公司。

    資產置換詳情：06年12月，無錫國聯(lián)紡織集團將其持有“ST慶豐”58.98%的全部股份轉讓給浙江萬好萬家集團，萬好萬家集團將持有的浙江萬家房地產開發(fā)有限公司的99%股權、浙江新宇之星賓館有限公司的100%股權和杭州白馬大廈第12層寫字樓與“ST慶豐”原有的紡織資產進行置換。

    經過資產置換后，公司性質變?yōu)槊駹I企業(yè)，控股股東為萬好萬家集團公司，持有上市公司份額為52.49%；實際控制人為萬好萬家集團董事長孔德永，持有集團公司88%的股份，剩余的12%的股份由劉玉湘持有。公司股權結構清晰，便于執(zhí)行長遠的戰(zhàn)略計劃。

    圖表7：股改完成后公司股權結構

    5.2.公司業(yè)務介紹

    經資產置換后，公司的主要業(yè)務為房地產和經濟型酒店。

    公司目前利潤主要來源為房地產業(yè)務，去年底酒店的貢獻微乎其微，而公司在07年和08年將不再開展新的房產業(yè)務，在09年前將專注和鞏固經濟型酒店業(yè)務的發(fā)展。目前公司的現(xiàn)有房產項目已經進入實質結算，將分批在今、明兩年體現(xiàn)在報表中，而現(xiàn)有房產項目作為公司拓展連鎖酒店的資金儲備來源，充當公司06、07兩年業(yè)務轉變中的過渡環(huán)節(jié)。

    5.3.公司業(yè)務分析

    5.3.1房地產業(yè)務分析

    公司未來兩年的房產利潤將來自于現(xiàn)有的三個項目“天天家園”、“萬好萬家大廈”和“萬家華庭”。這三項房產項目已經全部開始預售，業(yè)績貢獻基本可以預期。

    預計“天天家園”和“萬好萬家大廈”在07年底結算完畢，經過公司在報告書中較為詳細的測算，可在07年為公司貢獻2500萬元左右的凈利潤；“萬家華庭”將在08年中期結算完畢，為08年貢獻2500萬元的凈利潤。

    5.3.2經濟型連鎖酒店分析

    集團公司在06年中期完成對浙江新宇之星賓館有限公司的收購，在06年底將其置換到上市公司中，07年1月將“浙江新宇之星賓館有限公司”更名為“萬好萬家連鎖酒店有限公司”，酒店品牌名稱隨之由“新宇之星”更名為“萬好萬家”，旗下酒店陸續(xù)更名，全面實施“萬好萬家”連鎖酒店新戰(zhàn)略，將其確立為公司未來的核心發(fā)展方向。

    5.3.2.1“萬好萬家”經濟型酒店現(xiàn)狀

    目前公司已開業(yè)酒店21家，杭州的為7家，其余遍布常州、蘇州、南京、嘉興、寧波等地。在經濟型酒店中，10家為快捷型酒店，11家為商務型酒店(其中“瑞安國際大酒店”為公司持有53.06%股份的四星級酒店,也劃歸為商務型酒店之列)。另外目前正在裝修的有5家門店，新簽約的有5家門店，都可以在年內開業(yè)。

    公司年初開店進展緩慢意在統(tǒng)一標準、打好基礎、為擴張做好準備。與公司戰(zhàn)略規(guī)劃“1-2年內開店100家；3-5年內開店300家”相比，上半年的開業(yè)速度較為遲緩。但是公司酒店必需統(tǒng)一標準化的過程。公司置換到上市公司中的“經濟型酒店”資產主要由收購“新宇之星”而來，雖說“新宇之星”在收購的時候已經擁有20家酒店規(guī)模，也曾在06年被我國飯店業(yè)協(xié)會評定為“中國經濟型酒店六強”，榮膺“2006年中國經濟型酒店品牌先鋒”，但因新宇之星脫胎于浙江學生公寓管理有限公司，創(chuàng)建時間較遠，且房間設施較為陳舊，管理體制存在與傳統(tǒng)酒店相雷同的特征，而要實現(xiàn)公司未來經濟型連鎖酒店戰(zhàn)略目標，就需要從一開始建立統(tǒng)一標準的酒店，不但可以減少未來可能出現(xiàn)的酒店管理沖突，同時可以在積累了豐富的經驗基礎上加快未來酒店擴張的進展速度。所以進展緩慢并不是因為物業(yè)爭奪較為激烈，而是將來快速擴張的良好開端。

    5.3.2.2經濟型酒店戰(zhàn)略定位深遠

    1.產品類型定位：商務型+快捷型“萬好萬家”經濟型酒店定位是以“商務型”為主，以“快捷型”為補充的發(fā)展模式，相比較現(xiàn)在多數(shù)經濟型酒店實行差異化經營，與目前“季琦”(攜程、如家創(chuàng)始人)創(chuàng)立的“漢庭”經濟型酒店定位相似，根據我們實地調研，從酒店的租用物業(yè)、外部形象、內部設計等角度，認為公司的“商務型”酒店品質要高于“漢庭”酒店，秉承國外“有限服務中檔酒店”的概念，有將四星級酒店客房部分分離出來獨成一體的感覺，而該類型酒店為美國80年代成長最快，回報率最高的酒店，為經濟型酒店中盈利能力最強、前景最為廣闊的細分產品。

    公司“商務型+快捷型”連鎖酒店定位更有遠見卓識。

    1)、“商務型”經濟型酒店嚴格來講還是一片藍海，涉足其中的較為成熟品牌僅有“漢庭”(設立于05年2月，目前開業(yè)40家，年底計劃開業(yè)到100家。)一家。公司能在快捷型經濟酒店容量大量擴張之際，另辟蹊徑，在中檔商務酒店市場率先設立自己的商務型品牌，不僅可以減少與目前規(guī)模較大、名聲在外的“如家”等經濟型酒店碰撞的摩擦，更重要的是可以在未來崛起的中檔商務型酒店市場占盡先機。

    2)、“快捷型”經濟型酒店目前行業(yè)前景依舊廣闊，它作為傳統(tǒng)低檔酒店替代產品，只要傳統(tǒng)低檔酒店沒有退出市場，標準經濟型酒店的內部就不會出現(xiàn)激烈的競爭，而從行業(yè)缺口角度考慮，經濟型酒店出現(xiàn)內部競爭也為時尚早；同時，作為有一定規(guī)模的連鎖經濟型品牌酒店“萬好萬家”，位列業(yè)內7強。所以“萬好萬家快捷型”酒店仍可以在良性的環(huán)境中享受行業(yè)的高成長。

    但是因為目前經濟型酒店行業(yè)規(guī)范標準沒有出臺，一則該行業(yè)魚龍混雜影響消費者的心態(tài)；二則經濟型酒店還沒有真正的在消費群中樹立起清晰的形象；三則在酒店預訂銷售渠道中連鎖品牌優(yōu)勢仍未占領主導地位。所以該業(yè)態(tài)還要需要有從混沌中走出來的時間，消費者錯綜地散落在傳統(tǒng)酒店和非標準的經濟型酒店的情況導致標準的經濟型酒店市場在混沌中有一定的波動。我們預測有望在今年年底出臺的《經濟型酒店行業(yè)規(guī)范》將為該行業(yè)帶來真正的曙光，可以解決目前存在的前兩大問題，同時需要經濟型連鎖酒店的自我配合來正確引導消費者通過預訂渠道來優(yōu)先選擇經濟型酒店品牌，最終解決第三個大問題。

    2.經營模式定位：直營為主以平衡質量和速度為了保證經濟型酒店的服務質量，在一定的開店量之內，公司主要采用直營為主的穩(wěn)扎穩(wěn)打的經營模式，在開店數(shù)達到了一定規(guī)模，公司將會考慮適當?shù)奶卦S加盟等方式來擴張規(guī)模。我們認為公司這種模式在保證了質量的同時也兼顧了速度，并且對不同階段擴張時的重點把握適中，清晰不盲目的戰(zhàn)略值得褒獎。

    3.區(qū)域定位：坐鎮(zhèn)長三角公司經濟型酒店開展區(qū)域主要定位于商務氛圍濃厚的江浙為主的長三角地區(qū)，該區(qū)域商務客源和旅游客源充足，可供租賃的物業(yè)資源豐厚，同時公司為本土企業(yè)，對區(qū)域法律等宏觀調控環(huán)境較為熟悉，該區(qū)域除上海外的其他二線城市中的經濟型酒店市場幾乎還是如家等大型品牌的處女地，根據我們的了解，經濟型酒店的前期發(fā)展主要集中在上海、北京和廣州三地，而接下來大規(guī)模的擴張極有可能是遍布在全國各大省會城市，目前為止杭州、武漢、成都已有跡象，而并沒有出現(xiàn)集中于長三角區(qū)域的規(guī)模擴張。所以在該區(qū)域開展經濟型酒店業(yè)務在供給和需求上都相當有利，同時公司作為本土企業(yè)在這個區(qū)域開展業(yè)務也有一定的相對優(yōu)勢。

    24公司研究/調研報告投資難免風險吉人自有天相行業(yè)深度研究5.3.2.3競爭優(yōu)勢分析：擴張優(yōu)勢+成本節(jié)約1、公司借助溫州商會的網絡優(yōu)勢可實現(xiàn)高效率選址。因為經濟型酒店通過租賃物業(yè)開展酒店業(yè)務，租金為其主要的經營成本，而物業(yè)的獲取便成為較為關鍵的環(huán)節(jié)。

    目前江浙一帶的物業(yè)資源多為溫州商人所掌握，而發(fā)源地為浙江溫州瑞安的萬好萬家集團公司，為溫州商會的成員之一，在爭取物業(yè)談判上有較大的優(yōu)勢；同時集團公司為江浙一帶資質優(yōu)良的房地產開發(fā)商，對房產市場較為熟悉，在尋找物業(yè)方面有較大的便利。

    2、即將結算的房地產項目、四星級酒店抵押和集團支持將為經濟型酒店擴張?zhí)峁┹^為充裕的資金。公司曾在收購報告中提到戰(zhàn)略規(guī)劃“1-2年內開店100家；3-5年內開店300家”，根據現(xiàn)在最低限度一家經濟型酒店投資額500萬計算，2年內100家以直營為主的酒店投資額就要5億元，但是有了上市公司房地產項目的結算和四星級酒店的抵押(約2億元)、集團公司與農行協(xié)商的股權抵押(3億元)，同時公司可以在經營過程中通過貸款或者資本市場方式融資，這筆資金缺口將得到充分的保障。

    3、公司自有的建筑裝潢公司將在節(jié)約大量裝修成本同時，實現(xiàn)開店速度的可控化。目前多數(shù)經濟型酒店將裝修等項目外包，而公司擁有自己的裝修團隊，使經濟型酒店占經營成本較大比重的裝修費用在金額和時間上都實現(xiàn)了節(jié)約。

    5.3.2.4經濟型酒店業(yè)務預測

    經濟型酒店將有望在今、明兩年確立在低檔酒店市場的領先地位。經濟型酒店若要實現(xiàn)整個業(yè)態(tài)的跨越，需要贏得消費者的最終認可，建立起酒店受歡迎程度序列：

    品牌較響(目前市場份額靠前、在一線城市布點較廣)的經濟型酒店→有一定連鎖規(guī)模的經濟型酒店→地段和聲譽較好的單體經濟型酒店和傳統(tǒng)酒店→普通的經濟型酒店和一般傳統(tǒng)的三星級及以下的酒店。我們預計實現(xiàn)這一步需要兩個問題的解決和一個行動的配合：1、行業(yè)規(guī)范標準的推出；2、網上預定渠道占領低檔酒店主導銷售市場；3、經濟型酒店的自我宣傳教育。鑒于行業(yè)規(guī)范有望年底推出和大品牌的經濟型酒店大規(guī)模擴張的聲勢鋪路，我們認為今、明兩年將是經濟型酒店實現(xiàn)轉折的關鍵時期，從而至此確立起低檔酒店市場領先地位。

    公司盈利模式將隨著改造準備工作完成和行業(yè)地位確立呈現(xiàn)全新狀態(tài)。公司酒店在上半年進行較為系統(tǒng)的標準化改造之后，與以往的新宇之星相比將會有較大不同，盈利模式上將呈現(xiàn)一個全新的狀態(tài)：比如人房比、銷售渠道、成本控制、影響力等都將有較大的改善；同時公司作為有一定連鎖規(guī)模的經濟型酒店，將極大的受益于整個行業(yè)地位的轉折，我們預計當酒店經營穩(wěn)定之后其投資回報率最高將可望達到25%的水平。

    公司實現(xiàn)宏偉的戰(zhàn)略規(guī)劃有較大的可能，規(guī)模擴張序幕即將拉開。公司戰(zhàn)略規(guī)劃較為宏偉：“1-2年內開店100家；3-5年內開店300家”，我們經過此次調研了解到其規(guī)劃詳解為：07年實現(xiàn)開店量(包括簽約在內)50家，08年實現(xiàn)100家的開店量(包括簽約在內)，在2011年實現(xiàn)300家的開店(包括簽約在內)目標，并在未來爭取進入行業(yè)前三甲。根據前面的分析我們有理由相信公司將有能力實現(xiàn)其5年內的規(guī)劃目標，同時鑒于從一個行業(yè)高度講，一個立志于在經濟型酒店行業(yè)爭取前三甲的企業(yè)一定會在質量和發(fā)展速度上把握好尺度，最終達到較為理想的狀態(tài)。

    公司連鎖酒店規(guī)模效應將會凸現(xiàn)品牌優(yōu)勢、大力提升其出租率水平、展現(xiàn)連鎖的真正魅力。隨著公司戰(zhàn)略規(guī)劃的實現(xiàn)，其經濟型酒店規(guī)模的擴張效應不單可以減少單店費用的開支，節(jié)省擴張期間新建酒店的營銷費用，同時它將可以大大提升整個酒店品牌的知名度，提高所有已有酒店的出租率，以質量、規(guī)模和速度體現(xiàn)其連鎖的真正面貌，實現(xiàn)驚人的業(yè)績跨越。

    公司富有前瞻性的商務型酒店定位將使其在更有潛力的酒店細分市場中游刃有余，可望保持長久的持續(xù)成長性�？旖菪途频暌蚱漭^強的復制性，終有一天會因其先天的同質性特征而遭遇較為激烈的競爭，而很明顯的是“萬好萬家”在這塊市場中并沒有突出的特點，前期盈利主要是享受行業(yè)的高景氣度，當行業(yè)出現(xiàn)大規(guī)模整合時，這塊盈利資產極有可能不會幸免于難；而“萬好萬家商務經濟型酒店”的戰(zhàn)略定位將使的公司在其快捷型酒店遭遇市場洗牌時，仍然可以享受到中檔商務酒店行業(yè)龍頭的優(yōu)勢。公司既可在行業(yè)景氣度最旺的時候分享快捷型酒店的盛況、又先人一步在未來最具潛力的中檔商務酒店市場占據龍頭地位，其戰(zhàn)略定位意義可謂深遠。

    “萬好萬家”連鎖經濟型酒店未來業(yè)績預測：2007年—2011年的凈利潤為973萬元、1628萬元、7770萬元、12936萬元和23727萬元，對應EPS依次為：0.04元、0.07元、0.36元、0.59元和1.09元。

    經濟型連鎖酒店盈利預測假設前提為：1)公司規(guī)劃實現(xiàn)率為80%；2)公司酒店初始階段以直營為主、加盟為輔；3)公司酒店以商務型為主、快捷型為補充；4)公司快捷型酒店的單店投資額取均值650萬元；5)商務型酒店的單店投資額取均值1150萬元；6)經營穩(wěn)定時期的投資回報率在20%以上；7)單店步入經營穩(wěn)定期的時長隨著公司酒店規(guī)模的擴張不斷縮短，從5年縮短為3年。

    5.5風險提示

    1)、戰(zhàn)略規(guī)劃遇阻。公司如果在開店速度上遭遇較大的困難，將會導致開店規(guī)模不達預期，從而使得規(guī)模效應不能得到實現(xiàn)；如若因此跟不上行業(yè)大品牌酒店的發(fā)展節(jié)奏，可能將面臨在行業(yè)洗牌時被市場遺棄的風險。

    2)、物業(yè)租金被大幅哄抬。公司在擴張規(guī)模的過程中，如果遇到租金大幅上提，超出可控范圍，那么公司酒店收益情況將不容樂觀，同時規(guī)模擴張速度將減緩。

    3)、傳統(tǒng)低檔酒店較長時間的惡性競爭風險。如果傳統(tǒng)低檔酒店在面臨被淘汰出市場的命運時，為了存活而進行較長時間的內部惡性競爭，則整個低檔酒店的混亂秩序將會給所有酒店帶來較大的影響，在此期間公司酒店的收益情況也將可能受損嚴重。

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來源：中金在線

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