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乳品行業(yè)：銷售收入穩(wěn)步增長關(guān)注龍頭股評級

2007年08月03日 10:00

    乳品行業(yè)數(shù)據(jù)喜憂參半。銷售收入繼續(xù)穩(wěn)步增長，但毛利率仍小幅降低，營業(yè)費(fèi)用率居高不下，利潤率仍處極低水平。2007年1-5月整個行業(yè)利潤總額為27.6億元，同比增幅為25.35%，考慮到相當(dāng)部分中小乳企的虧損局面，龍頭企業(yè)的利潤增長尚佳。

    為緩解奶農(nóng)和乳企的困境，在中國奶業(yè)協(xié)會推動下，14家副理事長乳品企業(yè)日前共同簽署了《乳品企業(yè)自律南京宣言》，具體舉措包括：取消所有涉及產(chǎn)品的捆綁、搭贈(包括其他產(chǎn)品或禮品)銷售行為；禁止低于成本價(jià)的傾銷行為，取消特價(jià)、降價(jià)銷售等。

    盡管在消費(fèi)能力很強(qiáng)的北京、哈爾濱兩個試點(diǎn)大城市的自律短期已有一定效果，但我們對其“經(jīng)驗(yàn)推廣”存在疑慮。而且奶業(yè)協(xié)會《南京宣言》的價(jià)格自律受到社會各界直指價(jià)格同盟的的強(qiáng)烈質(zhì)疑。

    我們認(rèn)為，進(jìn)口奶粉價(jià)格上漲對國內(nèi)高端嬰兒奶粉的價(jià)格具有短期刺激作用，但對國內(nèi)乳制品的整體價(jià)格趨勢并不具有明顯的推動作用，原奶上漲等成本壓力才是國內(nèi)乳企被逼尋求價(jià)格協(xié)調(diào)的主要原因。

    目前，部分鮮奶企業(yè)已將配送到戶的鮮奶提價(jià)0.05元分-0.15元，這是對原奶漲價(jià)的直接反映。由于蒙牛今年的主營收入可能超過伊利，兩虎搏殺的格局更趨嚴(yán)峻；加之地方乳企頑強(qiáng)求生的本能反應(yīng)，我們認(rèn)為，高端品牌產(chǎn)品穩(wěn)中趨挺的趨勢將逐漸顯現(xiàn)，普通產(chǎn)品即使因消化成本壓力而可能有所提價(jià)，但近期內(nèi)提價(jià)幅度對改善贏利難有幫助，行業(yè)整體毛利率仍將繼續(xù)在低位徘徊。

    我們認(rèn)為，從消費(fèi)偏好取向、產(chǎn)品功能性創(chuàng)新、冷鏈配送體系完善及利潤導(dǎo)向來看，酸奶將逐漸取代常溫奶而占據(jù)主導(dǎo)地位，同時(shí)，奶酪產(chǎn)品將出現(xiàn)較大的增長空間�？傮w而言，“得酸奶者得天下”是我們得基本判斷。未來的乳業(yè)格局可能呈現(xiàn)2-3家綜合實(shí)力最強(qiáng)的企業(yè)領(lǐng)頭，數(shù)家走專業(yè)化和精品化的二線企業(yè)作為兩翼的態(tài)勢。

    就目前格局而言，雖然光明酸奶在以上海及其周邊城市為主的區(qū)域具有領(lǐng)行地位，但蒙牛強(qiáng)大的營銷力量和結(jié)盟達(dá)能的后發(fā)優(yōu)勢可能令其在酸奶領(lǐng)域脫穎而出；而伊利雖有奧運(yùn)促銷的有利因素支持，但在將來其酸奶業(yè)務(wù)可能受到戰(zhàn)略執(zhí)行力及營銷短板的拖累，而其奶粉相對優(yōu)勢的局限性尚不足以扭轉(zhuǎn)其被蒙牛大步超越的危險(xiǎn)。

    行業(yè)動態(tài)分析

    乳品行業(yè)數(shù)據(jù)喜憂參半。銷售收入繼續(xù)穩(wěn)步增長，但毛利率仍小幅降低，營業(yè)費(fèi)用率居高不下，利潤率仍處極低水平。2007年1-5月整個行業(yè)利潤總額為27.6億元，同比增幅為25.35%，考慮到相當(dāng)部分中小乳企的虧損局面，龍頭企業(yè)的利潤增長尚佳。

    來自中國奶業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：2006年，全行業(yè)因促銷而減少收入50億元，相當(dāng)于全行業(yè)利潤的91%，這對平均凈利潤率僅為5.28%的牛奶行業(yè)來說，是很大的損失。奶業(yè)協(xié)會的相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，不少中小企業(yè)都是在“虧本甩賣”，因?yàn)榇蟛糠帧百I五贈一”的促銷接近企業(yè)成本區(qū)，“買四贈一”則會導(dǎo)致部分企業(yè)虧損。大部分牛奶企業(yè)認(rèn)為，連續(xù)多年的惡性價(jià)格戰(zhàn)正是導(dǎo)致企業(yè)虧損和奶農(nóng)虧本的罪魁禍?zhǔn)�。一方面是全國性巨頭爭霸、地方品牌圖存，價(jià)格戰(zhàn)此起彼伏；另一方面，原奶、白糖、包裝、物流等成本持續(xù)上漲，乳品毛利率出現(xiàn)行業(yè)性持續(xù)下滑。

    飼料價(jià)格上漲過快嚴(yán)重影響乳業(yè)的發(fā)展。據(jù)內(nèi)蒙古自治區(qū)農(nóng)牧業(yè)廳披露，雖然目前其奶牛存欄數(shù)、牛奶產(chǎn)量和人均占有鮮奶量均居全國首位，但由于今年上半年飼料價(jià)格上漲過快，已經(jīng)嚴(yán)重影響了區(qū)內(nèi)乳產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。據(jù)了解，目前在同等飼養(yǎng)條件下，一頭年產(chǎn)奶量5噸的奶牛一年的飼料費(fèi)比04年多出2000元左右，而每噸牛奶價(jià)格卻只漲了不足100元，這樣一頭奶牛每年的飼養(yǎng)成本就比原來多出1000多元。另外，奶牛價(jià)格不斷下跌也影響了乳產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，04年之前平均每頭奶牛價(jià)格為1.6萬元，05年后一頭高產(chǎn)奶牛的價(jià)格下跌到6000-7000元，下跌幅度達(dá)62.5%。同時(shí)，區(qū)內(nèi)牛奶收購價(jià)格卻上漲緩慢，以呼、包二市為例，五六年時(shí)間內(nèi)奶價(jià)才從1.73元/公斤提高到1.84元/公斤，上漲幅度僅為6.4%，其他盟市奶價(jià)更低。據(jù)悉，西安東方乳業(yè)有限公司將從8月1日起第二次調(diào)整原料奶收購價(jià)格，調(diào)整幅度為每公斤增加0.08元，這是其在7月1日調(diào)高收奶價(jià)格0.10元后的又一次讓利于奶農(nóng)。我們預(yù)計(jì)，今年下半年原奶收購價(jià)將每公斤平均上調(diào)0.15-0.20元，乳企將面臨更大的成本壓力。

    為緩解奶農(nóng)和乳企的困境，在中國奶業(yè)協(xié)會推動下，14家副理事長乳品企業(yè)日前共同簽署了《乳品企業(yè)自律南京宣言》，涉及的產(chǎn)品為不同包裝材料、不同包裝規(guī)格的所有超高溫滅菌乳、巴氏殺菌乳、酸牛奶、乳粉、含乳飲料產(chǎn)品。具體舉措包括：取消所有涉及產(chǎn)品的捆綁、搭贈(包括其他產(chǎn)品或禮品)銷售行為；禁止低于成本價(jià)的傾銷行為，取消特價(jià)、降價(jià)銷售，而對于特殊的臨逾期(已超過二分之一保質(zhì)期)產(chǎn)品，其銷售價(jià)也不得低于成本價(jià)；鼓勵優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)。蒙牛銷售人員稱，公司確實(shí)簽訂了《乳品企業(yè)自律南京宣言》，但按照計(jì)劃，現(xiàn)在只在北京、哈爾濱兩個市場比較成熟的大城市作為試點(diǎn)，如果效果好的話，會在上海、廣州等城市逐步施行。

    盡管在消費(fèi)能力很強(qiáng)的北京、哈爾濱兩個試點(diǎn)大城市的自律短期已有一定效果，但我們對其“經(jīng)驗(yàn)推廣”存在疑慮。例如，針對奶業(yè)協(xié)會《南京宣言》提出的“取消牛奶捆綁銷售、取消特價(jià)、降價(jià)等行為”的要求，西安9家乳企(西安銀橋、西安蒙牛、伊利陜西分公司、西安光明、西安東方乳業(yè)、楊凌晨光等)已達(dá)成一致，不會取消捆綁銷售，但反對惡性競爭，提倡良性競爭。西安乳企認(rèn)為，各地有各地不同的情況，各個企業(yè)也有各自的營銷策略，不宜搞這種“一刀切”的行動，捆綁銷售是企業(yè)營銷方式的一種，在我國奶業(yè)法律不健全的情況下，它的存在有它的必要性和合理性，有關(guān)組織不宜干涉，而且這種禁售也不可能取得效果。

    再以昆明為例，開始時(shí)光明、伊利、蒙牛和三鹿等品牌牛奶企業(yè)宣布不再捆綁促銷，但昆明各大超市進(jìn)行促銷或特價(jià)優(yōu)惠的乳制品仍琳瑯滿目，大部分牛奶品牌并未實(shí)行“不搭售、不降價(jià)”。而且，在家樂福、百佳等超市品牌牛奶還在特價(jià)促銷。例如，630克瓶裝的伊利原味優(yōu)品酪乳，原價(jià)7.0元，降到6.5元一瓶；1250克裝的伊利原味酸奶，原價(jià)9.8元降價(jià)為6.9元；標(biāo)稱按原價(jià)6.3元出售的蒙牛大果粒酸奶每杯都捆綁一盒200毫升的酸酸乳；標(biāo)價(jià)9.9元的1.35kg的原味酸奶直接在包裝上注明“贈送0.1kg”；伊利、光明的各種口味酸奶都在實(shí)行“買多少送多少”的優(yōu)惠；蒙牛的純奶、早餐奶、酸酸乳、特倫蘇等各個品種每箱(16支)最低優(yōu)惠4元；每箱伊利純奶、優(yōu)酸乳、舒化奶的減價(jià)幅度最大達(dá)到10元。此外，一些酸奶產(chǎn)品還捆綁贈送飯盒、杯子等物品。

    奶業(yè)協(xié)會《南京宣言》的價(jià)格自律受到社會各界直指價(jià)格同盟的的強(qiáng)烈質(zhì)疑。法律界人士指出，乳品行業(yè)長久規(guī)范需要整個產(chǎn)業(yè)環(huán)境的成熟和完善，以及政府相關(guān)部門加強(qiáng)立法監(jiān)管，而這種行業(yè)內(nèi)的價(jià)格自律實(shí)有“行業(yè)壟斷”或“價(jià)格同盟”之嫌，這與建設(shè)法治市場是相違背的，即便簽署宣言的乳品企業(yè)宣稱“捆綁銷售、特價(jià)銷售等促銷行為”是惡性競爭行為。

    近日西部乳業(yè)協(xié)會發(fā)出倡議，倡議乳品企業(yè)自8月1日起將百利包純牛奶調(diào)價(jià)到1.5元/袋，西安乳品企業(yè)普遍認(rèn)為，百利包牛奶8月起不會漲價(jià)。因?yàn)榘倮兣Ｄ淌且粋€基礎(chǔ)產(chǎn)品，今年乳品企業(yè)正在推行將牛奶送到縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)二、三級市場的策略，提高價(jià)格顯然不利于農(nóng)村消費(fèi)市場的開拓，但可以考慮調(diào)整其他產(chǎn)品的價(jià)格，如利樂枕類奶品的價(jià)格，以拉開消費(fèi)檔次和距離。

    奶品行業(yè)協(xié)會表示，牛奶產(chǎn)量的減少和需求量的加大，是導(dǎo)致進(jìn)口奶粉原材料價(jià)格上漲的主要原因。由于亞太區(qū)進(jìn)口奶粉的主要供應(yīng)商在澳大利亞，而連續(xù)三年的干旱，已經(jīng)造成澳大利亞的奶產(chǎn)量嚴(yán)重下降；同時(shí)，歐洲的牛奶生產(chǎn)商供應(yīng)奶酪來替代脫脂乳和乳糖，這樣也降低了全球的牛奶供應(yīng)。在上海世紀(jì)聯(lián)華超市，目前已經(jīng)提價(jià)的有多美滋奶粉，雅培奶粉也有小幅度提價(jià)，一些進(jìn)口品牌已告知超市將提價(jià)(幅度為5%—10%)；同時(shí)，其他品牌奶粉的價(jià)格在不久后亦將有所上漲。但奶協(xié)認(rèn)為，近幾年奶業(yè)價(jià)格競爭愈加激烈，不太可能出現(xiàn)協(xié)調(diào)性集體漲價(jià)。但高端嬰兒奶粉的消費(fèi)者對提價(jià)具有較大的消化潛力。假定某900克裝進(jìn)口品牌奶粉的市場價(jià)格為150元，上調(diào)5%即增加7.5元，以每月消費(fèi)4罐計(jì)月奶粉消費(fèi)約增加30元，消費(fèi)者完全可以承受這一技術(shù)含量更高的產(chǎn)品提價(jià)。我們認(rèn)為，進(jìn)口奶粉價(jià)格上漲對國內(nèi)高端嬰兒奶粉的價(jià)格具有短期刺激作用，但對國內(nèi)乳制品的整體價(jià)格趨勢并不具有明顯的推動作用，原奶上漲等成本壓力才是國內(nèi)乳企被逼尋求價(jià)格協(xié)調(diào)的主要原因。

    美國農(nóng)業(yè)部最近發(fā)布了奶制品前景預(yù)測的報(bào)告，報(bào)告預(yù)測2008年牛奶價(jià)格將會出現(xiàn)下降，并對一部分奶農(nóng)和奶制品生產(chǎn)商提出警示。報(bào)告認(rèn)為，較高的牛奶和奶制品價(jià)格以及低于預(yù)期價(jià)格的飼料都將會使得牛奶和奶制品的產(chǎn)量上漲，從而限制進(jìn)一步的價(jià)格上漲，因此，在進(jìn)行擴(kuò)大規(guī)模以及增加投資時(shí)，一定要細(xì)心謹(jǐn)慎。同時(shí)，報(bào)告中還提到，2007年的牛奶產(chǎn)量將會達(dá)到一個高峰，其結(jié)論是根據(jù)目前奶牛數(shù)量較多預(yù)測出來的，但是奶牛的平均產(chǎn)奶量不會上漲很多。

    目前，部分鮮奶企業(yè)已將配送到戶的鮮奶提價(jià)0.05元分-0.15元，這是對原奶漲價(jià)的直接反映。由于蒙牛今年的主營收入將超過伊利，兩虎搏殺的格局更趨嚴(yán)峻；加之地方乳企頑強(qiáng)求生的本能反應(yīng)，我們認(rèn)為，高端品牌產(chǎn)品穩(wěn)中漲價(jià)的趨勢將逐漸顯現(xiàn)，普通產(chǎn)品即使因消化成本壓力而可能有所提價(jià)，但近期內(nèi)提價(jià)幅度對改善贏利難有幫助，行業(yè)整體毛利率仍將繼續(xù)在低位徘徊。

    蒙牛和伊利以市場占有率為導(dǎo)向正發(fā)力營銷，二線企業(yè)光明、三鹿、圣元等在細(xì)分領(lǐng)域加大力度精耕細(xì)作，乳業(yè)格局尚存變數(shù)。

    繼上半年“蒙牛特侖蘇”獲得IDF全球乳業(yè)大獎“新產(chǎn)品開發(fā)獎”后，7月下旬，蒙牛牽頭在內(nèi)蒙古呼和浩特市舉辦“中國.內(nèi)蒙古首屆國際乳業(yè)節(jié)”。目前，中國已經(jīng)成為全球最大的新增乳業(yè)市場，總產(chǎn)量僅次于美國和印度，位居世界第三，而呼和浩特市則成為全球產(chǎn)奶量最高的城市(擁有兩大乳品龍頭：蒙牛400萬噸及伊利300萬噸)據(jù)悉，投資12億剛剛竣工投產(chǎn)的蒙牛高科技乳品研究院和高智能化生產(chǎn)基地成為此次盛會嘉賓參觀的重要主題。這是蒙牛聯(lián)手英國劍橋大學(xué)、澳大利亞MONASH大學(xué)、中國農(nóng)業(yè)大學(xué)、法國達(dá)能、瑞典利樂、丹麥科漢森等16家國際國內(nèi)頂尖專業(yè)機(jī)構(gòu)打造的“乳業(yè)硅谷”，是匯聚了全球乳業(yè)領(lǐng)先科技、世界上規(guī)模最大、科技含量最高的智能化生產(chǎn)基地。蒙�？偛脳钗目”硎荆�08年上半年將在國外投資建設(shè)一個新的研發(fā)中心，以進(jìn)一步推進(jìn)自主創(chuàng)新，更好地融入國際競爭。而臺球王子丁俊暉、NBA傳奇球星巴克.威廉姆斯帶領(lǐng)呼和浩特市民和來自全球各地的游客們共同進(jìn)行“千人飲奶、挑戰(zhàn)吉尼斯”狂歡則又是蒙牛進(jìn)行事件營銷的進(jìn)一步提升。

    而伊利也借助奧運(yùn)贊助商身份和全球乳業(yè)大會發(fā)力營銷。全球首屆乳業(yè)大會日前在乳業(yè)大國荷蘭召開，伊利集團(tuán)作為代表中國參展的唯一企業(yè)，其"伊利營養(yǎng)舒化奶"在大會評出的唯一"最佳創(chuàng)新獎"中擊敗全世界90多種參展產(chǎn)品獲得頭籌。伊利營養(yǎng)舒化奶作為目前中國唯一一款乳糖水解率高于90%的牛奶，對改善人群乳糖不耐受有極其顯著的效果，有效率高達(dá)96%，不僅能夠解決乳糖酶缺乏人群飲奶后腹脹腹瀉等不消化的難題，而且因產(chǎn)品合理搭配膳食纖維、膠原蛋白等營養(yǎng)素，可以讓喜歡喝牛奶的消費(fèi)者能夠更加全面地吸收牛奶中的營養(yǎng)。在此前的俄羅斯中國國家展上，"伊利金典有機(jī)奶"獲得了普京總統(tǒng)和當(dāng)?shù)孛襟w的高度贊譽(yù)。目前中國擁有完善有機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈的乳品企業(yè)僅伊利一家。近期，內(nèi)蒙古自治區(qū)科技廳組織有關(guān)專家對伊利集團(tuán)“UHT液態(tài)奶系列產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)集成項(xiàng)目”進(jìn)行了成果鑒定，認(rèn)為該項(xiàng)目集成了諸多創(chuàng)新點(diǎn)，工藝先進(jìn)，技術(shù)成熟，經(jīng)濟(jì)效益顯著，代表了中國乳業(yè)的最高水平。此外，始于今年4月的“伊利奧運(yùn)健康中國行”也一直進(jìn)行的有聲有色。2007年的“伊利奧運(yùn)健康中國行”將覆蓋全國30個省、市、自治區(qū)的660個城鎮(zhèn)、近2千個社區(qū)，路演場次高達(dá)2300場，整體活動將持續(xù)到2008年北京奧運(yùn)會開幕，時(shí)間跨度長達(dá)16個月之久。同時(shí)，公司還與國內(nèi)領(lǐng)先的無線互聯(lián)網(wǎng)公司TOM在線正式締結(jié)戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，伊利旗下新品巧樂茲將深度植入TOM在線旗下網(wǎng)絡(luò)互動音樂平臺玩樂吧，并由TOM負(fù)責(zé)承建巧樂茲官網(wǎng)；而伊利所有的銷售終端、所投放的候車亭、雜志以及電視媒體的廣告上均體現(xiàn)雙方的品牌；伊利巧樂茲TOM玩樂吧2007年城市集結(jié)賽亦已拉開帷幕。顯然，伊利正傾力打造一場全民奧運(yùn)的盛宴，使更多的人參與到“伊利奧運(yùn)健康中國行”中來。作為08年北京奧運(yùn)會唯一使用乳制品的提供者，伊利為奧運(yùn)特制牛奶，這對品牌提升意義極大。

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