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房地產(chǎn)業(yè):房?jī)r(jià)繼續(xù)保持上漲的趨勢(shì) 推薦2只股

2007年03月16日 08:55

    上周四，我們前往廣州參加了保利地產(chǎn)(600048行情,資料,評(píng)論,搜索)舉行的推介會(huì)。次日上午，我們實(shí)地參觀了保利地產(chǎn)正在開發(fā)的五個(gè)項(xiàng)目。下午，我們又拜訪了廣州萬科的管理人員。經(jīng)過兩天的訪問及參觀，我們對(duì)廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)及競(jìng)爭(zhēng)格局、保利和萬科的發(fā)展策略和各自優(yōu)勢(shì)有了更深入的了解。在此，我們將了解到的信息和觀感摘錄如下，以供投資者參考。

    一、廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)的概況廣州樓市將繼續(xù)升勢(shì)廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)這一輪的升溫始于2002年，2004年后出現(xiàn)了房?jī)r(jià)加速上漲的態(tài)勢(shì)。根據(jù)廣州萬科所提供的數(shù)據(jù)，2006年廣州市的住宅銷售面積為925萬平米，銷售金額為584億，分別比05年增長0.6%和24.5%。

    平均售價(jià)從上年的5099元/平米提高至6315元/平米，漲幅為23.4%。與其他地區(qū)類似，土地供應(yīng)不足是廣州房?jī)r(jià)上漲的重要原因：在2004年至2006年間，廣州的實(shí)際的土地供應(yīng)量分別只完成計(jì)劃的16%、21%和43%。雖然，從2006年開始，土地供應(yīng)的絕對(duì)量已經(jīng)開始增加，但2007年仍難完成計(jì)劃的1300萬平米的指標(biāo)。

    更為重要的是，真正意義上的有效商品房供應(yīng)更少。首先，根據(jù)計(jì)劃，在今年廣州市政府計(jì)劃推出的土地供應(yīng)中，“雙限、三限房”和“新社區(qū)”項(xiàng)目分別占了37%和13%；其次，新增土地供應(yīng)中的64%主要分布在花都、南沙、蘿崗和番禺四個(gè)外圍城區(qū)。第三、由于“90/70”政策的因素，07年上半年將出現(xiàn)供應(yīng)斷檔。

    總體上看，廣州房?jī)r(jià)今年將繼續(xù)保持上漲的趨勢(shì)。不過，廣州市民的住宅消費(fèi)較為理性，投機(jī)炒作的比例不大，因此房?jī)r(jià)表現(xiàn)會(huì)相對(duì)平穩(wěn)一些。

    “多寡頭”競(jìng)爭(zhēng)格局已確立與北京、上海等大城市不同的是，廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)的集中度較高。根據(jù)廣州萬科的統(tǒng)計(jì)，前六家大地產(chǎn)商的市場(chǎng)份額已經(jīng)高達(dá)37.5%，未來還將繼續(xù)提高。其中，合生珠江系和富力的市場(chǎng)份額最大，接近10%，處于第一集團(tuán)；保利、雅居樂、中國海外和萬科處于第二集團(tuán)，各家公司的市場(chǎng)份額都在3%以上；其后，碧桂園、僑鑫、祈福、城建和香港新世界(廣州)等頗具實(shí)力的發(fā)展商處于第三集團(tuán)。

    從前六大開發(fā)商的發(fā)展趨勢(shì)來看，富力06年的銷售金額超過了合生珠江系，躍居第一；但兩家公司的土地儲(chǔ)備相差不多；保利和雅居樂目前的土地儲(chǔ)備暫居第三、四位；萬科和中海進(jìn)入廣州較晚，但發(fā)展勢(shì)頭很快，未來將進(jìn)一步瓜分領(lǐng)先者的份額。

    二、保利地產(chǎn)的調(diào)研概要保利地產(chǎn)的目標(biāo)是成為全國性的大型房地產(chǎn)公司，打造所謂的“地產(chǎn)長城”。管理層對(duì)公司的發(fā)展可謂躊躇滿志，趕超目標(biāo)直指萬科。保利地產(chǎn)的擴(kuò)張思路是“先做大再做強(qiáng)”，即先超額儲(chǔ)備土地，進(jìn)行全面布點(diǎn)，然后再提升各地子公司的品牌和管理，目標(biāo)是成為各地市場(chǎng)中的前10強(qiáng)。去年，保利地產(chǎn)的全國性區(qū)域布局(京廣線+長江流域)已經(jīng)初步完成，由于更看好環(huán)渤海灣的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，今年起公司將進(jìn)入長春、濟(jì)南、天津、青島和成都等地。

    廣州是保利地產(chǎn)最主要的基地，公司對(duì)廣州市場(chǎng)的看法仍舊是較為樂觀的。保利地產(chǎn)在廣州的土地儲(chǔ)備主要集中在中心的六區(qū)，尤其是在珠江新城、琶洲和科學(xué)城等具有發(fā)展?jié)摿Φ男聟^(qū)擁有較多優(yōu)質(zhì)的地塊。今年，公司將增加普通住宅項(xiàng)目的土地儲(chǔ)備。

    保利地產(chǎn)已經(jīng)公布了再融資的計(jì)劃，公司計(jì)劃募集資金大約在60—70億元之間。募集資金主要投資于廣州、北京、上海、武漢、重慶等地的九個(gè)項(xiàng)目。根據(jù)公司的估算，這些項(xiàng)目的銷售凈利潤率維持在10%-13%之間，項(xiàng)目的內(nèi)部收益率可達(dá)到15%以上。值得一提的是，以上的假設(shè)是基于當(dāng)前的市場(chǎng)情況所做的售價(jià)假設(shè)，未考慮房?jī)r(jià)上漲的潛力。保利地產(chǎn)的大股東并不希望大幅降低持股比例，因此我們估計(jì)增發(fā)數(shù)量并不會(huì)太多，而發(fā)行價(jià)可能會(huì)高于市場(chǎng)預(yù)期。

    三、廣州萬科的調(diào)研概要萬科最早進(jìn)入廣州始于2003年。2004年起，廣州萬科進(jìn)入快速增長期，開發(fā)規(guī)模和業(yè)績(jī)連年翻倍。尤其是，2006年，集團(tuán)加大了投資力度，使其項(xiàng)目?jī)?chǔ)備從原來的4個(gè)項(xiàng)目增加到12個(gè)。目前，廣州萬科的收入和利潤分別占集團(tuán)的10%和12%，在珠三角區(qū)域公司中的占比大約在22%-29%之間。

    2007年將是廣州萬科跨越式發(fā)展的一年。12個(gè)現(xiàn)有的儲(chǔ)備項(xiàng)目將同時(shí)開發(fā)、同時(shí)銷售，預(yù)計(jì)銷售收入將繼續(xù)翻倍增長。不過，由于結(jié)算的因素，新增項(xiàng)目都要到2008年才能提供利潤貢獻(xiàn)。

    隨著開發(fā)規(guī)模的擴(kuò)大，廣州萬科的管理模式也有所變化。目前，廣州萬科實(shí)行所謂的“4+X+Y”的片區(qū)管理模式，即將廣州市中心城區(qū)劃分為中區(qū)、西區(qū)、北區(qū)、東區(qū)，近郊的番禺、花都定義為X區(qū)，遠(yuǎn)郊的增城、南沙和從化定義為Y區(qū)。

    從管理層級(jí)來看，萬科的管理層級(jí)明顯比保利更多，在項(xiàng)目經(jīng)理和廣州公司總經(jīng)理之間還有負(fù)責(zé)片區(qū)管理的層級(jí)。當(dāng)然，廣州公司仍然保留著按職能劃分的工程總監(jiān)、營銷總監(jiān)這類崗位。盡管如此，廣州萬科的管理團(tuán)隊(duì)目前有100多人，其規(guī)模比收入相當(dāng)?shù)闹行偷禺a(chǎn)公司仍舊要少得多，這實(shí)際上正是區(qū)域化經(jīng)營帶來的規(guī)模效應(yīng)的好處。

    四、保利與萬科的比較總體上，我們認(rèn)為，保利和萬科都是中國房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)的優(yōu)秀企業(yè)。但是，兩家公司無論是從愿景、戰(zhàn)略、文化、管理層，還是區(qū)域布局、盈利模式、組織架構(gòu)等方面都有明顯的差異�；蛘哒f，兩家公司的“基因”是不同的。

    首先，從愿景、使命和戰(zhàn)略的角度來看，萬科是一家管理層驅(qū)動(dòng)的公司。除了同樣追求規(guī)模擴(kuò)張之外，萬科更加注重專業(yè)化。通過標(biāo)桿學(xué)習(xí)，萬科的能力不斷得到提升。從這個(gè)層面，我們認(rèn)為，萬科在國內(nèi)是獨(dú)一無二的；保利地產(chǎn)的發(fā)展同樣與公司董事長李彬海的追求和能力密切相關(guān)，但作為一家國有企業(yè)，其畢竟更多地受到大股東的影響。從戰(zhàn)略的角度看，保利的發(fā)展思路更側(cè)重于“速度和規(guī)�！保谥袊康禺a(chǎn)行業(yè)仍舊處于初級(jí)階段的背景之下，有一定的可取之處。盈利模式方面，保利地產(chǎn)未來將逐步增加持有物業(yè)的比重，這主要是從分散風(fēng)險(xiǎn)、稅務(wù)籌劃等角度考慮。開發(fā)項(xiàng)目的類型方面，保利地產(chǎn)以住宅為主，但也涉及到寫字樓、酒店、會(huì)展等商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的開發(fā)�？傮w上看，保利地產(chǎn)的業(yè)務(wù)模式與萬科有明顯的差別，而與富力較為接近，實(shí)際上是沿襲所謂的“香港模式”，而萬科走的是專業(yè)開發(fā)、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的“美國模式”。

    其次，從房地產(chǎn)開發(fā)的價(jià)值鏈分析角度來看，保利地產(chǎn)的特長在于項(xiàng)目選擇和獲取。這個(gè)優(yōu)勢(shì)既來自于公司特殊的背景，也來自于管理層的決斷能力。在產(chǎn)品開發(fā)的環(huán)節(jié)，保利地產(chǎn)的能力在行業(yè)中處于中等偏上的水平，應(yīng)該不輸于富力、合生，但稍遜于萬科、中海；從品牌和營銷的角度來看，保利的品牌仍舊具有較強(qiáng)的區(qū)域性色彩，在廣州當(dāng)?shù)氐目蛻粽J(rèn)同度較高，但在其他地區(qū)則不明顯。這方面，保利與萬科有明顯的差距。相反，萬科的長處在于對(duì)客戶的把握和營銷，土地獲取、工程管理都曾經(jīng)是萬科的弱項(xiàng)。但是，必須注意到萬科是一家學(xué)習(xí)能力很強(qiáng)的公司，它一直在吸取同行的長處，彌補(bǔ)自身的短板。這次廣州之行我們的兩個(gè)重要感受是：一方面、萬科的產(chǎn)品(萬科城)開發(fā)更加細(xì)膩；另一方面，萬科的土地獲取方式也開始多元化并進(jìn)入了中心城區(qū)(金色家園、康王路項(xiàng)目、龍津路項(xiàng)目的位置都在市中心)。

    第三、管理模式上，保利實(shí)行較為傳統(tǒng)的、扁平化的組織架構(gòu)，也就是各開發(fā)項(xiàng)目的項(xiàng)目經(jīng)理直接向集團(tuán)的高管報(bào)告。這個(gè)模式的優(yōu)點(diǎn)是反應(yīng)快速，缺點(diǎn)是對(duì)子公司的控制較弱，各項(xiàng)目的很難以統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行復(fù)制，整體性不強(qiáng)。相反，萬科從去年開始已經(jīng)實(shí)行了區(qū)域化管理。決策和管理職能下放，總部只負(fù)責(zé)資金的調(diào)動(dòng)和管理。當(dāng)然，有效的組織架構(gòu)是與企業(yè)的發(fā)展階段相關(guān)的。我們認(rèn)為，萬科的嘗試是必然的選擇，也是將來保利必須面對(duì)的變革。

    第四、企業(yè)文化方面，保利地產(chǎn)具有鮮明的軍企特點(diǎn)，企業(yè)價(jià)值觀強(qiáng)調(diào)執(zhí)行力、紀(jì)律嚴(yán)明，公司高管對(duì)企業(yè)的影響力至關(guān)重要。人力資源方面，公司的管理團(tuán)隊(duì)相對(duì)封閉，管理人員主要靠?jī)?nèi)部培養(yǎng)和提升，員工流動(dòng)率低。相反，萬科的企業(yè)文化更加開放，職業(yè)經(jīng)理人文化在集團(tuán)內(nèi)得到傳播和認(rèn)同。因此，雖然萬科的員工流動(dòng)率更高，但并未影響到企業(yè)的發(fā)展。

    結(jié)論、三年與十年保利地產(chǎn)這一輪的土地儲(chǔ)備主要是在2003年前后，應(yīng)該說是把握了市場(chǎng)的先機(jī)，因此項(xiàng)目的回報(bào)率較高。

    未來幾年，這些項(xiàng)目?jī)?chǔ)備將進(jìn)入全面開發(fā)的階段，推動(dòng)公司的業(yè)績(jī)?cè)鲩L。因此，我們認(rèn)為，未來三年將是保利地產(chǎn)快速發(fā)展的階段，其增長速度甚至將高于萬科。但是，在企業(yè)達(dá)到一定的規(guī)模之后，保利有可能會(huì)面臨進(jìn)一步擴(kuò)張的瓶徑，企業(yè)將必須進(jìn)行變革。

    相比之下，萬科在管理系統(tǒng)上已經(jīng)做了更多的準(zhǔn)備，基礎(chǔ)更加扎實(shí)，企業(yè)的管理層既具有經(jīng)驗(yàn)，又足夠年輕。萬科未來的成長步伐將更加穩(wěn)健、持續(xù)。我們認(rèn)為，萬科的增長瓶徑只可能來自于行業(yè)需求的放慢，而在中國人口老齡化來臨之前，萬科的增長至少可以看十年。

來源：中金在線

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