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白酒行業(yè):利潤(rùn)總額達(dá)到100.2億，買入3只股

2007年04月06日 08:34

    2006年白酒行業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售收入971億元，同比增長(zhǎng)31.08%，利潤(rùn)總額達(dá)到100.2億，較去年同期增長(zhǎng)36.9%，產(chǎn)量達(dá)到397萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)18.18%。從2003年開(kāi)始白酒行業(yè)銷售收入和利潤(rùn)率就開(kāi)始出現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，規(guī)模以上企業(yè)噸酒價(jià)格也呈逐步上升態(tài)勢(shì)，我們認(rèn)為這主要源于消費(fèi)升級(jí)前提下的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，也充分體現(xiàn)出白酒消費(fèi)者“少喝酒、喝好酒”的發(fā)展趨勢(shì)。

    白酒行業(yè)的發(fā)展也呈現(xiàn)出以下特征：白酒市場(chǎng)集中度一直不太高、濃香型依然占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位、高檔酒消費(fèi)成為亮點(diǎn)、老白酒名牌企業(yè)發(fā)展較為迅猛。

    從1991——2006年，盡管有國(guó)家政策上多次稅制的限制、廣告標(biāo)王的沖擊、缺乏真正文化內(nèi)涵的概念性炒作干擾、跨行資本的擠壓等重重困難，同時(shí)也有白酒企業(yè)通過(guò)不斷的廣告投入和超高的價(jià)格打造高檔產(chǎn)品，中國(guó)80%的傳統(tǒng)名優(yōu)酒并沒(méi)有被擊倒，因?yàn)榭砍醋骱椭圃旄拍钍请y以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的質(zhì)量保障和文化沉淀，許多品牌很可能難以維持其產(chǎn)品長(zhǎng)期強(qiáng)勢(shì)。

    在經(jīng)歷過(guò)廣告酒、包裝酒、概念酒(文化酒)、整合營(yíng)銷、終端營(yíng)銷等營(yíng)銷時(shí)代之后，白酒營(yíng)銷手法又開(kāi)始回歸本色，消費(fèi)者也愈來(lái)愈理性和成熟，更看中酒的質(zhì)量，名酒回歸后，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)，更多的還是依靠酒的質(zhì)量，這才是名酒真正的資源價(jià)值。

    我們認(rèn)為傳統(tǒng)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)仍然非常明顯，而且隨著市場(chǎng)的不斷完善，消費(fèi)者的理性以及這些企業(yè)的成熟，中國(guó)白酒市場(chǎng)以傳統(tǒng)名優(yōu)酒為主的更加有序的壟斷競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)了。

    我們認(rèn)為貴州茅臺(tái)、瀘州老窖、五糧液三家老名牌白酒企業(yè)在未來(lái)兩三年里最能享受到品牌價(jià)值對(duì)其業(yè)績(jī)的貢獻(xiàn)，建議投資者給予高度關(guān)注。我們認(rèn)為貴州茅臺(tái)的投資價(jià)值更多的是來(lái)自于其產(chǎn)品供不應(yīng)求、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)穩(wěn)��；而五糧液的投資機(jī)會(huì)則來(lái)自于新領(lǐng)導(dǎo)上任后將會(huì)減少關(guān)聯(lián)交易、完善品牌管理、加強(qiáng)與資本市場(chǎng)上的互動(dòng)以最終實(shí)現(xiàn)上市業(yè)績(jī)的最大化；瀘州老窖提出國(guó)窖1573、瀘州老窖特曲雙品牌戰(zhàn)略，將隨時(shí)有可能給投資者交上一份業(yè)績(jī)超預(yù)期的答卷。

    1949年我國(guó)白酒產(chǎn)量?jī)H有10.8萬(wàn)噸，到1978年產(chǎn)量增長(zhǎng)到143.74萬(wàn)噸，80年代初期中國(guó)糧食生產(chǎn)逐漸增加及國(guó)家放松對(duì)釀酒用糧的限制后，白酒產(chǎn)量的大規(guī)模提升，白酒產(chǎn)量從1980年的215萬(wàn)噸，以年均9%的速度迅速增長(zhǎng)，到1996年達(dá)到頂點(diǎn)的801.3萬(wàn)噸。隨著國(guó)家對(duì)白酒行業(yè)的宏觀調(diào)控，以及啤酒、葡萄酒、果酒等飲料對(duì)白酒的替代，產(chǎn)量逐漸下降。1999年白酒產(chǎn)量622.26萬(wàn)噸，到2004年下降為311萬(wàn)噸，近兩年白酒產(chǎn)量有所回升，2006年則回升到397萬(wàn)噸，如果考慮500萬(wàn)元以下企業(yè)的產(chǎn)量，白酒行業(yè)的年產(chǎn)量基本穩(wěn)定在500萬(wàn)噸左右。

    2006年1-12月份，白酒行業(yè)銷售收入達(dá)到971億元，較去年同期722億元增長(zhǎng)31.08%。利潤(rùn)總額達(dá)到100.2億，較去年同期73.2億增長(zhǎng)36.9%。白酒行業(yè)產(chǎn)量達(dá)到397萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)18.18%。

    銷售收入從2003年起開(kāi)始同比大幅增長(zhǎng)，2002年年底白酒行業(yè)銷售收入增幅為3.78%，2004年底銷售收入增幅上升為12.41%，到了2006年銷售收入增幅已經(jīng)達(dá)到31.08%。

    近幾年白酒行業(yè)銷售收入和利潤(rùn)率大幅增長(zhǎng)，我們認(rèn)為主要源于消費(fèi)升級(jí)前提下的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，白酒行業(yè)中低檔酒市場(chǎng)萎縮讓位于中高檔白酒產(chǎn)品的趨勢(shì)較為明顯。

    近兩三年來(lái)，我國(guó)白酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)噸酒價(jià)格也呈逐步上升態(tài)勢(shì)，從市場(chǎng)反饋回來(lái)數(shù)據(jù)也顯示白酒的零售價(jià)格也一直在穩(wěn)步上漲，也充分體現(xiàn)出白酒消費(fèi)者“少喝酒、喝好酒”的發(fā)展趨勢(shì)。

    預(yù)計(jì)未來(lái)2-3年消費(fèi)持續(xù)升級(jí)將是白酒行業(yè)保持穩(wěn)步增長(zhǎng)的重要驅(qū)動(dòng)因素。

    從市場(chǎng)集中度的角度看，白酒的市場(chǎng)集中度最低，前10位企業(yè)的銷量只占11.26%，但高檔白酒的市場(chǎng)集中度非常高，僅五糧液和茅臺(tái)兩家的市場(chǎng)份額就達(dá)到70%左右，其他份額基本上被劍南春、瀘州老窖、山西汾酒、水井坊等擁有傳統(tǒng)歷史文化底蘊(yùn)的固態(tài)發(fā)酵酒企業(yè)占領(lǐng)。啤酒的市場(chǎng)集中度高于白酒，但仍然比較低，前3名企業(yè)銷量的市場(chǎng)集中度只有35%左右；葡萄酒的市場(chǎng)集中度最高，前3名企業(yè)的市場(chǎng)集中度高達(dá)52%；黃酒的市場(chǎng)集中度也不高，前5家企業(yè)銷量的市場(chǎng)集中度僅為14%。

    濃香型依然占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位..我國(guó)白酒主要分為濃香、清香、醬香、米香和兼香等五大香型，其發(fā)展是沿著從清香型白酒，再到濃香型白酒的路徑。在1996年以前，清香型的市場(chǎng)份額較大，其代表是汾酒。1996-1997年孔府家酒、孔府宴酒和秦池等勾兌酒發(fā)起沖擊，濃香型酒得到迅猛擴(kuò)張。

    目前以川酒為代表的濃香型白酒逐漸暫占據(jù)了主流的地位，目前濃香型白酒銷量約占70%。2006年四川省規(guī)模以上白酒企業(yè)共生產(chǎn)白酒64.98萬(wàn)千升，實(shí)現(xiàn)銷售收入342.5億元，占全國(guó)白酒銷售收入的30%以上；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額42.2億元，占全國(guó)白酒利潤(rùn)總額近50%，從這一兩年競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)來(lái)看，川酒的領(lǐng)先地位還無(wú)人能撼動(dòng)。

    清香型白酒以其凈爽口感，適宜價(jià)格和傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣，消費(fèi)量呈逐漸恢復(fù)態(tài)勢(shì)。兼香型如湖北白云邊、安徽口子窖等都保持著較強(qiáng)的產(chǎn)品研發(fā)和市場(chǎng)運(yùn)作能力，酒鬼酒等經(jīng)過(guò)前一段時(shí)間調(diào)整之后又高調(diào)重返市場(chǎng)。隨著茅臺(tái)積極開(kāi)拓市場(chǎng)及其影響力進(jìn)一步增強(qiáng)，醬香型白酒市場(chǎng)占有量也正在逐步擴(kuò)大。目前茅臺(tái)正在實(shí)施第二個(gè)萬(wàn)噸生產(chǎn)計(jì)劃，五糧液也有六萬(wàn)噸醬香型白酒產(chǎn)能可以釋放，郎酒生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)也正在全面恢復(fù)，未來(lái)幾年醬香型白酒將會(huì)有很大發(fā)展空間。

    白酒消費(fèi)持續(xù)增長(zhǎng)的具體原因分析..相關(guān)政策的出臺(tái)促進(jìn)白酒行業(yè)規(guī)范發(fā)展。2006年1月1日，商務(wù)部《酒類流通管理辦法》的實(shí)施，3月21日財(cái)政部、國(guó)家稅務(wù)總局發(fā)布了《調(diào)整和完善消費(fèi)稅政策征收管理規(guī)定》，這些政策對(duì)促進(jìn)我國(guó)酒類市場(chǎng)早日走上法制化管理，規(guī)范酒類流通秩序，保護(hù)酒類生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者的合法權(quán)益都有著現(xiàn)實(shí)而積極的意義。除此以外，國(guó)家發(fā)改委、商務(wù)部、工商總局、質(zhì)檢總局、環(huán)保局、認(rèn)監(jiān)委等有關(guān)政府職能機(jī)構(gòu)，也相繼出臺(tái)或?qū)嵤┝艘慌芾磙k法，從不同領(lǐng)域和層面規(guī)范了白酒的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，整頓了白酒的市場(chǎng)秩序。

    企業(yè)自身建設(shè)是促進(jìn)行業(yè)進(jìn)步的基礎(chǔ)。2006年，隨著國(guó)家制定并實(shí)施了鼓勵(lì)、支持和引導(dǎo)非公有制經(jīng)濟(jì)發(fā)展的政策措施，企業(yè)改組改制趨勢(shì)更加明朗，各地白酒企業(yè)紛紛打破原有的體制格局，通過(guò)改革、改制、并購(gòu)、重組等形式形成了許多大型集團(tuán)，他們改變單一的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方式，運(yùn)用了靈活的營(yíng)銷模式，重視產(chǎn)品的差異化創(chuàng)新，針對(duì)不同市場(chǎng)、不同消費(fèi)群體的需求及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。企業(yè)自身實(shí)力的增強(qiáng)，促進(jìn)了白酒市場(chǎng)的穩(wěn)步發(fā)展。同時(shí)一批企業(yè)影響力廣、品牌知名度高、質(zhì)量可靠、信譽(yù)優(yōu)良的白酒產(chǎn)品得到了消費(fèi)者的認(rèn)可，保證了龍頭企業(yè)的市場(chǎng)價(jià)值，從而使骨干企業(yè)主導(dǎo)行業(yè)發(fā)展。在中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速穩(wěn)定發(fā)展的背景下，我國(guó)國(guó)內(nèi)居民的可支配收入也出現(xiàn)較快的增長(zhǎng)，近幾年來(lái)城鎮(zhèn)居民可支配收入以及農(nóng)村居民現(xiàn)金收入都保持了較快增長(zhǎng)速度。2006年，人民生活得到較大改善，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入11759元，農(nóng)村居民人均純收入3587元，扣除價(jià)格因素，分別比上年增長(zhǎng)10.4%和7.4%，收入的提高使食品購(gòu)買能力得到了較快增長(zhǎng)，促進(jìn)了白酒這一與生活密切相關(guān)的嗜好性消費(fèi)品的消費(fèi)增長(zhǎng)。

    白酒文化在我國(guó)有著極其悠久的歷史，已經(jīng)深深地融入到百姓日常生活中，同時(shí)隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)活躍，家庭外出消費(fèi)也變成了常態(tài)，這都促進(jìn)了白酒消費(fèi)。餐飲業(yè)近幾年來(lái)年均16%的增長(zhǎng)速度，將進(jìn)一步推動(dòng)白酒等酒精飲料的消費(fèi)。

    白酒行業(yè)知名品牌貴州茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等憑借其悠久的經(jīng)營(yíng)歷史和良好的企業(yè)形象，在收入和利潤(rùn)總額增長(zhǎng)率方面均高于行業(yè)整體水平，同時(shí)其股票在A股市場(chǎng)表現(xiàn)極為出色，為企業(yè)贏得了更大的發(fā)展空間。

    我國(guó)白酒行業(yè)是稅負(fù)較重的行業(yè)，稅負(fù)總和達(dá)45%以上。1994年，國(guó)家對(duì)糧食白酒征收25%的從價(jià)計(jì)征消費(fèi)稅，是各酒種中最高的稅率；1998年，白酒行業(yè)廣告泛濫，國(guó)家規(guī)定白酒企業(yè)廣告費(fèi)一律在企業(yè)所得稅后列支；2001年，為抑制小酒廠泛濫，又規(guī)定白酒企業(yè)再加征每斤0.50元從量消費(fèi)稅。

    重復(fù)計(jì)稅的本意是為了抑制耗糧嚴(yán)重的白酒企業(yè)，但在地方保護(hù)主義的大傘下，小酒廠偷稅、漏稅嚴(yán)重，造成白酒企業(yè)稅負(fù)不公，影響了國(guó)家稅收增收，也不利于市場(chǎng)秩序的凈化。

    2006年4月，國(guó)家將糧食類白酒從價(jià)稅從25%調(diào)整至20%，從量稅未變，盡管此舉低于企業(yè)所希望的幅度，但反映出了國(guó)家對(duì)白酒總量進(jìn)行控制的指導(dǎo)方針，這也有利于白酒企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向中高檔方向發(fā)展。由于各個(gè)企業(yè)在銷售環(huán)節(jié)上采取了先將產(chǎn)品以某一價(jià)格銷售給銷售公司，然后再銷售給經(jīng)銷商等，這導(dǎo)致白酒企業(yè)實(shí)際上一直在變相降低稅收。

    根據(jù)協(xié)會(huì)最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2006年其中高檔白酒銷量約24000噸，約占總數(shù)的0.48%，銷售收入約占白酒行業(yè)總數(shù)的15%左右。貴州茅臺(tái)和五糧液所占市場(chǎng)份額最大，茅臺(tái)和五糧液為第一梯隊(duì)，所占的份額為整體高檔白酒的75%左右，其次則是國(guó)窖1573和水井坊占高端市場(chǎng)10%左右的份額，劍南春集團(tuán)東方紅高端白酒占高端市場(chǎng)3%~5%左右的份額，而其它一些品牌銷量則較小，年銷量不超過(guò)兩百噸。

    從收入和利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)情況來(lái)看，高檔酒對(duì)利潤(rùn)貢獻(xiàn)度要高于收入，同時(shí)生產(chǎn)濃香型白酒的企業(yè)高檔酒在收入及利潤(rùn)所占比例要低于其它香型。

    高檔化的主要原因是：一是隨著居民收入的增加，特別是食品安全和健康意識(shí)的提升，消費(fèi)者更傾向于消費(fèi)固態(tài)發(fā)酵白酒，而不是用食用酒精為原料制造的新工藝白酒；二是經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速的增長(zhǎng)帶動(dòng)了商務(wù)酒、公務(wù)酒用量的增長(zhǎng)，用中國(guó)固態(tài)發(fā)酵釀造技術(shù)釀造的傳統(tǒng)名白酒因其歷史悠久、文化底蘊(yùn)深厚在高端消費(fèi)者心中形成較好的品牌形象和美譽(yù)度，使得這些高端消費(fèi)者對(duì)這類產(chǎn)品具有很強(qiáng)的忠誠(chéng)度和消費(fèi)持續(xù)性；三是2001年國(guó)家對(duì)白酒消費(fèi)稅的征收實(shí)行新政策大大增加了低檔酒的生產(chǎn)成本，從而促使白酒企業(yè)將自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向中高檔酒傾斜。

    各大型白酒企業(yè)不僅在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面加大力度，更注意在品牌建設(shè)方面注入悠久歷史文化的個(gè)性化元素，在通路方面提高效率進(jìn)行深度營(yíng)銷來(lái)提高高檔白酒的銷售份額。

    高檔酒一般都是歷屆名酒。自從中華人民共和國(guó)于1949年成立以來(lái),共進(jìn)行了五次國(guó)家級(jí)的名酒評(píng)選活動(dòng)。除了這些代表國(guó)家最高水平的名酒外，還有國(guó)家評(píng)定的優(yōu)質(zhì)酒。第一次全國(guó)評(píng)酒會(huì)于1952年在北京召開(kāi)，共評(píng)出八種國(guó)家級(jí)名酒，其中白酒四種，黃酒一種，葡萄酒類三種。第二次全國(guó)評(píng)酒會(huì)于1963年在北京召開(kāi)，共評(píng)出國(guó)家級(jí)名酒十八種。其中白酒八種，黃酒二種，啤酒一種，葡萄酒類六種，露酒一種。第三次全國(guó)評(píng)酒會(huì)于1979年在遼寧大連舉行，共評(píng)出十八種國(guó)家名酒。第四次全國(guó)評(píng)酒會(huì)于1984年在山西太原舉行，共評(píng)出國(guó)家名酒二十八種。第五次全國(guó)評(píng)酒會(huì)于1989年在安徽合肥市舉行，從白酒中評(píng)出17種國(guó)家名酒。其它酒類未評(píng)。后因種種原因該評(píng)酒會(huì)未能延續(xù)。

    白酒是我國(guó)具有歷史悠久的傳統(tǒng)酒類飲料，有著廣泛的群眾基礎(chǔ)，尤其是對(duì)高檔白酒的消費(fèi)更被視為是社會(huì)地位和經(jīng)濟(jì)實(shí)力的象征。隨著近年來(lái)國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力增強(qiáng)以及高收入人群的增加，以高收入人群為主要消費(fèi)對(duì)象的高檔白酒出現(xiàn)較快增長(zhǎng)。高檔白酒的用途主要分為宴請(qǐng)、送禮、自嘗以及收藏等。結(jié)合國(guó)際上高檔酒的演變歷程來(lái)看，中國(guó)高檔白酒更具奢侈品的屬性。

    高檔白酒多數(shù)消費(fèi)群體為高收入或者具有一定社會(huì)地位的30歲以上的人群，適用場(chǎng)合也多為政治、經(jīng)濟(jì)和社交等活動(dòng)中。消費(fèi)者首先考慮的是品牌影響力、口感，最后才是價(jià)格。

    由于高檔白酒的釀制需用有特殊的水源、氣候等要求，并有其獨(dú)特的生產(chǎn)工藝和文化積淀，加上若干年品牌推廣活動(dòng)做鋪墊，這不僅約束了其產(chǎn)能擴(kuò)張也對(duì)想進(jìn)軍高檔白酒市場(chǎng)的廠商設(shè)置了進(jìn)入門檻，這些特質(zhì)進(jìn)一步鑄造了高檔白酒類似于奢侈品的定位。只有擁有悠久歷史和文化底蘊(yùn)的高端品牌，才能夠享受產(chǎn)品提價(jià)和銷量增長(zhǎng)帶來(lái)的豐厚回報(bào)。

    品牌的樹(shù)立需要較長(zhǎng)的時(shí)間積累，想要在消費(fèi)者心中樹(shù)立良好的品牌形象是需要長(zhǎng)時(shí)間積累，所以消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度較高，目前茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖1573、水井坊等品牌已經(jīng)形成了特定的消費(fèi)群，但其它品牌仍處在消費(fèi)者打造過(guò)程。

    從消費(fèi)習(xí)慣和群體上來(lái)看，高檔白酒的消費(fèi)在我國(guó)特定人群中有著極其固定的基礎(chǔ)，盡管其中部分人被高檔的洋酒和葡萄酒所吸引，但其對(duì)主流人群的替代作用還較弱。

    隨著經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，高檔白酒消費(fèi)將表現(xiàn)出比普通白酒更快的增長(zhǎng)速度，并將替代部分中低產(chǎn)品的消費(fèi)。我國(guó)目前正處經(jīng)濟(jì)景氣度不斷提高，財(cái)富效應(yīng)逐步顯現(xiàn)的時(shí)期。我們認(rèn)為在未來(lái)的2-3年國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)還有望保持高景氣度的背景下，高檔白酒的消費(fèi)仍將維持在較高的水平。

    從價(jià)格定位的角度來(lái)講，真正能產(chǎn)生銷量和市場(chǎng)的主要還是在400-500元/瓶的價(jià)格空間，而白酒品牌正是通過(guò)運(yùn)作市場(chǎng)去實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)它的認(rèn)識(shí)。

    一個(gè)品牌的產(chǎn)品如果定位在一個(gè)消費(fèi)群少而且無(wú)潛力的價(jià)位上，即使花極大的力度去塑造品牌形象，到最后也只是背馳消費(fèi)者而做的無(wú)用功而已。

    水井坊最早開(kāi)發(fā)了400元/瓶的白酒新品類，并獲得了巨大成功。但如今，同一價(jià)位的產(chǎn)品越積越多，而且還出來(lái)了更高價(jià)格的產(chǎn)品。此時(shí)價(jià)格已經(jīng)不能成為品類的代表，消費(fèi)者選擇品牌時(shí)，價(jià)格已經(jīng)不是其選擇品牌所要考慮的首先要。誰(shuí)能夠在漲價(jià)之后的角逐中使品牌能脫穎而出，便會(huì)在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起真正的名份。

    在品牌形象與營(yíng)銷策略的拉動(dòng)下，我們預(yù)計(jì)高檔白酒的提價(jià)幅度將穩(wěn)步提升，銷量并將穩(wěn)定增長(zhǎng)，并將遠(yuǎn)高于成本及費(fèi)用的提升速度，因此高檔白酒在提價(jià)與增銷的雙重作用下，公司的盈利增長(zhǎng)空間相當(dāng)樂(lè)觀。

    白酒競(jìng)爭(zhēng)格局：傳統(tǒng)優(yōu)秀品牌仍然是市場(chǎng)主流

    從1991——2006年，在國(guó)家政策上多次稅制的限制、廣告標(biāo)王的沖擊、缺乏真正文化內(nèi)涵的概念性炒作干擾、跨行資本的擠壓等重重困難下，雖然有些白酒企業(yè)通過(guò)不斷的廣告投入和超高的價(jià)格打造高檔產(chǎn)品，但是這些品牌由于難以有質(zhì)量保障和文化沉淀，目前看可能難以維持其產(chǎn)品長(zhǎng)期強(qiáng)勢(shì)。

    中國(guó)80%的傳統(tǒng)名優(yōu)酒并沒(méi)有被擊倒，傳統(tǒng)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)仍然非常明顯，而且隨著市場(chǎng)的不斷完善，消費(fèi)者的理性以及這些企業(yè)的成熟，中國(guó)白酒市場(chǎng)以傳統(tǒng)名優(yōu)酒為主的更加有序的壟斷競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代反而更快地到來(lái)了。

    我國(guó)有傳統(tǒng)的八大名酒：五糧液、茅臺(tái)、劍南春、汾酒、瀘州老窖、古井貢、西風(fēng)和洋河。在2000到2003年行業(yè)前十大白酒企業(yè)的排名中傳統(tǒng)的八大名酒每年都能占據(jù)6-7席，而且近年來(lái)五糧液、茅臺(tái)、劍南春基本上穩(wěn)坐前三的位置。從這些企業(yè)2006年的增長(zhǎng)狀況看，貴州茅臺(tái)、山西汾酒、瀘州老窖等傳統(tǒng)白酒企業(yè)的銷售收入和利潤(rùn)都能保持20%以上的增長(zhǎng)速度，顯示這些歷史悠久的企業(yè)有很強(qiáng)的活力。從2007年目前的數(shù)據(jù)看，五糧液、貴州茅臺(tái)、山西汾酒、瀘州老窖等等的增長(zhǎng)仍然能夠持續(xù)，我們對(duì)這些企業(yè)未來(lái)2-3年的增長(zhǎng)非常樂(lè)觀。

    白酒業(yè)對(duì)終端的重視應(yīng)該是從1998年左右開(kāi)始的。小糊涂仙等一批勇于創(chuàng)新的品牌在終端操作的成功帶動(dòng)了無(wú)數(shù)品牌撲向酒店。初期它們是希望在終端直接要利潤(rùn)，后來(lái)逐漸發(fā)展到以操作酒店帶動(dòng)整體市場(chǎng)的概念，業(yè)內(nèi)逐漸形成了共識(shí)。到現(xiàn)在為止，做市場(chǎng)要先從酒店開(kāi)始已經(jīng)成為許多品牌熟悉的套路，白酒業(yè)出現(xiàn)了無(wú)論花費(fèi)多大代價(jià)也要搶占餐飲終端的現(xiàn)實(shí)，直到演變成現(xiàn)在直接的巨資買店。

    酒店終端是白酒銷售的主要渠道，曾經(jīng)一度是處于所有白酒銷售終端的龍頭地位，能帶動(dòng)其他銷售終端，并且持續(xù)到現(xiàn)在仍然有不可替代之勢(shì)。因?yàn)榫频杲K端不僅可以與消費(fèi)者產(chǎn)生溝通，而且還可以產(chǎn)生可預(yù)測(cè)性的投資效益，所以企業(yè)總是樂(lè)此不疲的向酒店終端砸錢。

    隨著部分城市酒水自帶率都高達(dá)50%以上之后，酒店終端的前期重視度也有一定的減弱�，F(xiàn)在大多數(shù)企業(yè)都不直接給現(xiàn)金給酒店終端，而是采用風(fēng)險(xiǎn)共承擔(dān)的“讓利返點(diǎn)”形式。從這一點(diǎn)，我們也可以看出，曾經(jīng)遭受終端之苦的企業(yè)已經(jīng)變的理智起來(lái)。

    名酒在終端最重要的是講究整體戰(zhàn)略，終端是名酒開(kāi)拓市場(chǎng)的一個(gè)必經(jīng)之路，它已經(jīng)成為一種常識(shí)。但名酒最終形成銷量并不是靠終端的推力去帶動(dòng)市場(chǎng)的，而是靠著全方位的品牌張力去形成銷量的。所以說(shuō)，酒店終端對(duì)于名酒的銷量來(lái)說(shuō)并不是最重要，而是如何在終端形成口碑是最重要的。

    酒店的確可以帶動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)，但酒店尤其是重點(diǎn)酒店其之所以有帶動(dòng)市場(chǎng)的作用，關(guān)鍵在于有帶動(dòng)市場(chǎng)消費(fèi)的主流消費(fèi)者。目前許多廠商只是注意到了這個(gè)場(chǎng)所本身而沒(méi)有注意到現(xiàn)象的本質(zhì)。

    團(tuán)購(gòu)名酒布局之后的消費(fèi)群溝通。當(dāng)終端成本上漲，渠道推力減弱、廣告拉力失效的現(xiàn)狀擺在廠商面前時(shí)，團(tuán)購(gòu)一種直接面對(duì)消費(fèi)單位的直銷模式越來(lái)越受到廠家的重視。有軍隊(duì)專供、企業(yè)家專供，還有某某行業(yè)專供酒等等，通過(guò)這種專供性質(zhì)的定位，拿著這種具有親和力的產(chǎn)品與目標(biāo)消費(fèi)群形成共識(shí)，達(dá)到產(chǎn)生團(tuán)購(gòu)的目的。

    從團(tuán)購(gòu)到單位營(yíng)銷。紫光液酒的團(tuán)購(gòu)新思路；紫光液酒原本是五糧液股份公司生產(chǎn)的一款高檔白酒，由于高檔白酒在很大程度上消費(fèi)者和購(gòu)買者不是同一消費(fèi)群體，紫光液正是利用這一特性，針對(duì)消費(fèi)者采取拉的形式，利用活動(dòng)及宣傳來(lái)在消費(fèi)者上形成口碑；同時(shí)針對(duì)購(gòu)買者采取推的形式，他們將購(gòu)買者定位于單位，即傳統(tǒng)意義上的團(tuán)購(gòu)。在團(tuán)購(gòu)方面，紫光液并不是傳統(tǒng)意義上的一對(duì)一做公關(guān)，做買賣，而是系統(tǒng)的全面的對(duì)單位團(tuán)體進(jìn)行“單位營(yíng)銷”；改變了團(tuán)購(gòu)的不穩(wěn)定性，同時(shí)又獲得了大量的目標(biāo)消費(fèi)群。從團(tuán)購(gòu)到單位營(yíng)銷，應(yīng)該是一次質(zhì)的飛躍，因?yàn)樗粌H僅從團(tuán)購(gòu)這種單純的買賣關(guān)系、個(gè)人行為突變到品牌對(duì)單位的營(yíng)銷溝通，同時(shí)為單位這個(gè)目標(biāo)消費(fèi)群創(chuàng)造更多的產(chǎn)品之外的價(jià)值。

    對(duì)于“終端為王”，因?yàn)槲覀冊(cè)S多企業(yè)把終端作為取得市場(chǎng)的唯一途徑。

    當(dāng)我們的市場(chǎng)運(yùn)作策略全部圍繞終端轉(zhuǎn)時(shí)，終端即成為了決定品牌生死的門檻，我們的市場(chǎng)即對(duì)終端產(chǎn)生了絕對(duì)的依賴性，最終，對(duì)于終端的伏首稱臣自然成為常理。我們的目的是把酒送到消費(fèi)者的手中，而送到消費(fèi)者手中的方法則多種多樣。因而當(dāng)我們這樣去橫向思維時(shí)，方法則可以說(shuō)是源源不斷，即如此又何必非得吊死在終端這一棵樹(shù)上呢？而且這種遠(yuǎn)離終端而成功的例子很多：

    如茅臺(tái)為大客戶量身訂制產(chǎn)品的個(gè)性化營(yíng)銷策略為茅臺(tái)贏得了大量的高端客戶群并成為茅臺(tái)在2005年的六大市場(chǎng)原則之首；如五糧液聯(lián)手中國(guó)煙草開(kāi)拓的金葉神酒借助煙草渠道順利地挺進(jìn)了競(jìng)爭(zhēng)慘烈的高端白酒市場(chǎng)，并成功打造了首個(gè)中國(guó)商務(wù)禮賓酒強(qiáng)勢(shì)品牌；再如陜西西鳳、河南賒店老酒等聯(lián)手地方郵政等等都成功跨過(guò)了終端的市場(chǎng)壁壘，既降低了市場(chǎng)成本又提高了銷量。因?yàn)闇p少了大量的市場(chǎng)費(fèi)用，使得產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格產(chǎn)生了明顯的比較優(yōu)勢(shì)，又反過(guò)來(lái)促進(jìn)了消費(fèi)，從而形成了良性的銷售循環(huán)。

    我們可以發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)意義上的終端如酒店不過(guò)是產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者的一種途徑，一個(gè)場(chǎng)所，而這并非是決定性的唯一途徑，只要企業(yè)將目光放得更廣闊一些，便將會(huì)尋找更多的創(chuàng)新思路及及做法。

    在經(jīng)歷過(guò)廣告酒、包裝酒、概念酒(文化酒)等營(yíng)銷時(shí)代之后，營(yíng)銷手法回歸本色，消費(fèi)者愈來(lái)愈理性和成熟，更看中酒的質(zhì)量，名酒回歸后，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)，更多的還是依靠酒的質(zhì)量，這才是名酒真正的資源價(jià)值。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)流行一說(shuō)法是“一流企業(yè)定標(biāo)準(zhǔn)、二流企業(yè)做品牌，三流企業(yè)賣產(chǎn)品”，消費(fèi)者將茅臺(tái)、五糧液這些產(chǎn)品成為衡量高檔酒標(biāo)準(zhǔn)，為企業(yè)銷售作了鋪墊，其他產(chǎn)品如果再想超過(guò)“標(biāo)準(zhǔn)”產(chǎn)品已經(jīng)很難，除非重新樹(shù)立標(biāo)準(zhǔn)口味。市場(chǎng)開(kāi)拓工作將趨于多元化，這時(shí)具有創(chuàng)新的營(yíng)銷理念并能做到真正尊重消費(fèi)者的企業(yè)才能夠引領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)。

    地產(chǎn)酒和二線名酒仍有生存空間..我國(guó)地方名酒廠多為國(guó)有企業(yè)，由于體制束縛，出現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)不善、企業(yè)虧損、停產(chǎn)、倒閉等現(xiàn)象，地方名酒的市場(chǎng)也一度萎縮。近兩年，在國(guó)家有關(guān)政策要求下，許多國(guó)有企業(yè)進(jìn)行改制，變成了民營(yíng)企業(yè)，增加了企業(yè)管理靈活度，企業(yè)加大了市場(chǎng)開(kāi)拓力度，市場(chǎng)逐漸回暖。與此同時(shí)，消費(fèi)者逐漸明白買斷品牌的含義，以及清楚其操作思路，消費(fèi)逐漸轉(zhuǎn)向地方名酒，帶動(dòng)了地方名酒消費(fèi)。隨著地區(qū)間商務(wù)往來(lái)增多，地方名酒企業(yè)逐漸開(kāi)發(fā)了中高檔白酒，滿足商務(wù)用酒需求，對(duì)商務(wù)用酒消費(fèi)并不因?yàn)閮r(jià)格相對(duì)較高而有所減少。

    同前幾年相比，我國(guó)高檔酒漲價(jià)幅度較大，國(guó)家名酒帶頭漲價(jià)后，給地方名酒留出了更廣闊的市場(chǎng)空間，國(guó)家名酒提價(jià)后，使消費(fèi)者感覺(jué)地方高價(jià)酒相對(duì)價(jià)格較低，為此選用地方中高檔名酒款待客人的消費(fèi)者也越來(lái)越多，隨著這種情況的增多，酒類消費(fèi)價(jià)格逐漸被提高，也帶動(dòng)了地方名酒的價(jià)格水平提升。

    如果說(shuō)當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)是在以下幾個(gè)層級(jí)：老名酒與老名酒、二線名酒與二線名酒、二線名酒與地產(chǎn)酒、地產(chǎn)酒與地產(chǎn)酒之間展開(kāi)，未來(lái)，當(dāng)四川、安徽、湖北和河南幾個(gè)板塊的地產(chǎn)酒成長(zhǎng)起來(lái)以后，老名酒將會(huì)與這些強(qiáng)勢(shì)地產(chǎn)酒展開(kāi)對(duì)決。當(dāng)前，在一線市場(chǎng)，比如省會(huì)城市，老名酒仍然是消費(fèi)者的首選，其次才是地產(chǎn)酒、二線名酒。地產(chǎn)酒更多還是局限在二線、三線市場(chǎng)。而目前一線市場(chǎng)的消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)，也主要還是在茅、五、劍、瀘等幾個(gè)老名酒之間選擇，表現(xiàn)為老名酒與老名酒競(jìng)爭(zhēng)。未來(lái)幾年，當(dāng)枝江大曲、口子窖等地產(chǎn)酒綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力強(qiáng)大以后，當(dāng)它們?cè)谝痪€市場(chǎng)具備一定的“話語(yǔ)權(quán)”以后，老名酒將不可避免地與這些強(qiáng)勢(shì)地產(chǎn)酒在一線市場(chǎng)展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。

    目前一些地方品牌逐漸開(kāi)始顯露生機(jī)，如湖北枝江酒業(yè)、湖北稻花香集團(tuán)、安徽金種子集團(tuán)、內(nèi)蒙古河套酒業(yè)、新疆伊犁特等，其中以湖北和安徽的企業(yè)更為活躍，但是這些企業(yè)能否長(zhǎng)期立足在國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)酒內(nèi)企業(yè)之中還需要時(shí)間檢驗(yàn)。

    白酒漲價(jià)提價(jià)是把雙刃劍..白酒價(jià)格2002年以來(lái)一直呈現(xiàn)持續(xù)上漲的局勢(shì)，并呈現(xiàn)量?jī)r(jià)齊升的局面。尤其是高檔白酒，提價(jià)敏感性非常低，很多高檔白酒在國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)節(jié)假日都供不應(yīng)求。對(duì)于從2002年以來(lái)高檔酒的提價(jià)行情，我們認(rèn)為五糧液的大幅提價(jià)給了跟隨者上調(diào)價(jià)格的空間，然后是2004年以來(lái)的貴州茅臺(tái)穩(wěn)定的“一年提價(jià)、一年擴(kuò)量”的策略示范。對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行重新定位的功勞應(yīng)歸功于水井坊和瀘州老窖，他們推出的超高檔白酒“水井坊”和“國(guó)窖1573”改變了過(guò)去五糧液和茅臺(tái)價(jià)格不可逾越的神話，開(kāi)辟了新的高檔白酒時(shí)代，也進(jìn)一步推動(dòng)了五糧液和茅臺(tái)的價(jià)格上升。

    在上個(gè)世紀(jì)80年代，中國(guó)八大名酒的價(jià)位相差無(wú)幾。除了茅臺(tái)之外，八大名酒相互之間沒(méi)有檔次差別。比如當(dāng)時(shí)同為八大名酒之一的汾酒，每瓶酒的價(jià)格僅比五糧液低兩毛錢。88年后，名酒市場(chǎng)價(jià)格放開(kāi)，名酒開(kāi)始了逐步提價(jià)的歷程。到1993年，當(dāng)其他名酒的價(jià)格還在十幾元、二十幾元之間徘徊時(shí)，茅臺(tái)和五糧液的價(jià)格已經(jīng)上漲到100多元，八大名酒由此分化為高端產(chǎn)品和中低端產(chǎn)品。這個(gè)時(shí)候，五糧液采取了“饑餓法”，即按市場(chǎng)實(shí)際需求適當(dāng)控制供貨量的漲價(jià)策略，核心產(chǎn)品在低于茅臺(tái)3.5倍的前提下突然漲到了茅臺(tái)之上，成功地完成了高價(jià)值高價(jià)位的定位目標(biāo)，五糧液這種指點(diǎn)江山的氣勢(shì)一直持續(xù)到了2003年，在水井坊、國(guó)窖1573大幅提價(jià)的帶動(dòng)，一舉將價(jià)格提升了30%，未曾想到市場(chǎng)消費(fèi)能力有限，市場(chǎng)終端價(jià)格倒掛導(dǎo)致經(jīng)銷商紛紛倒戈，公司身陷被動(dòng)局面至今。

    但是，五糧液的不斷提價(jià)，雖然給企業(yè)帶來(lái)了不少好處，但是也給自己埋下了不少危機(jī)。終于在2006年經(jīng)銷商大會(huì)上，五糧液意識(shí)到了這一點(diǎn)，首先針對(duì)價(jià)格調(diào)整了銷售策略，包括五糧液產(chǎn)品與系列酒銷售分開(kāi)；其次，系列酒銷售不再獎(jiǎng)售五糧液，而采取扣點(diǎn)法等。這主要因?yàn)楣疽恢眻?zhí)行以88元/斤的低價(jià)拖帶酒來(lái)獎(jiǎng)勵(lì)經(jīng)銷商的銷售政策。

    由于拖帶酒的價(jià)格低，因此，往往造成五糧液局部地區(qū)出貨量高，價(jià)格難以穩(wěn)定。

    五糧液2006年實(shí)施了三次提價(jià)，年初每瓶五糧液上漲了10元，三月份五糧液的尖莊等中低檔酒價(jià)格提升了3%-60%，8月份五糧液品牌產(chǎn)品再次每瓶提價(jià)20元。公司五糧液?jiǎn)纹返匿N量也從2005年的7000多噸上升到2006年的9000多噸。

    茅臺(tái)提價(jià)比較保守..茅臺(tái)的提價(jià)采取的是跟隨策略，保持冷靜理智的態(tài)度，執(zhí)行一貫的價(jià)格策略，每次提價(jià)的幅度均低于五糧液，這種策略顯得更為平穩(wěn)。

    茅臺(tái)2001年8月提過(guò)一次價(jià)，這是誰(shuí)也沒(méi)想到的，而且是在淡季。

    2003年只漲了40塊，遠(yuǎn)低于市場(chǎng)所能接納的80塊或100塊，這一幅度遠(yuǎn)低于五糧液在更換三重防偽新包裝之后大幅提價(jià)30%，從而使得茅臺(tái)直接就接手了當(dāng)時(shí)從五糧液流失出來(lái)的部分經(jīng)銷商資源和市場(chǎng)份額。

    貴州茅臺(tái)2006年2月上調(diào)其產(chǎn)品平均出廠價(jià)格15%，11月上調(diào)其計(jì)劃外白酒出場(chǎng)價(jià)格，2007年1月1日，再次宣布上調(diào)茅臺(tái)15年、30年、50年和80年四種陳年茅臺(tái)酒價(jià)格。2007年3月1日起適當(dāng)上調(diào)除陳年茅臺(tái)酒外的普通茅臺(tái)酒出廠價(jià)格，平均上調(diào)幅度約為12%。

    茅臺(tái)基本實(shí)施的是每?jī)赡昶洚a(chǎn)品上調(diào)一定幅度的策略，尤其是高檔的年份酒，確保公司產(chǎn)品具備升值能力。

    白酒漲價(jià)對(duì)全國(guó)市場(chǎng)不但沒(méi)有負(fù)面影響，反而具有一定的推動(dòng)意義，主要表現(xiàn)在：一、名酒漲價(jià)使全國(guó)市場(chǎng)騰出了一定的價(jià)格真空帶。比如：地產(chǎn)酒很難在300元以上的價(jià)格上有多大的作為，所以，茅、五、水井坊、國(guó)窖等提價(jià)后留下的原有價(jià)格帶就成了“真空”；二、從品牌形象提升來(lái)說(shuō)，國(guó)家名酒從價(jià)格上更進(jìn)一步上升到更高的品牌形象上去，進(jìn)一步拉大了同其他品牌的距離；三、有利于行業(yè)寡頭品牌浮出市場(chǎng)。中國(guó)白酒市場(chǎng)將進(jìn)入強(qiáng)者越強(qiáng)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)階段，這些寡頭品牌利用自己的主品牌引導(dǎo)高端，并且可以開(kāi)發(fā)更多的子品牌運(yùn)作中低檔市場(chǎng)，為自己整體銷售額的提升提供了更大的市場(chǎng)空間。四、提高了白酒界的進(jìn)入門檻。外來(lái)資本的介入大部分都是從酒文化入手的，但是一旦到了一定的消費(fèi)價(jià)格空間，單純的表層文化渲染已經(jīng)起不到多大作用，外來(lái)資本的進(jìn)入將會(huì)更加謹(jǐn)慎。五、迎合了消費(fèi)水平的上升，在一定程度上，推動(dòng)著禮品酒的升級(jí)換代。

    白酒漲價(jià)的同時(shí)，企業(yè)也認(rèn)識(shí)到了品牌的優(yōu)勢(shì)，經(jīng)過(guò)近30年市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的影響，國(guó)人已經(jīng)越來(lái)越重視企業(yè)品牌，所以，知名度越高的產(chǎn)品，價(jià)格漲幅也越高，這正是品牌價(jià)值的魅力。這也促使更多的酒企必須去正視品牌的力量，學(xué)習(xí)外國(guó)名酒以及中國(guó)名酒創(chuàng)造品牌的經(jīng)驗(yàn)，這也反映出我國(guó)白酒市場(chǎng)正趨于成熟。

    主要白酒企業(yè)近幾年?duì)I業(yè)費(fèi)用率的上升趨勢(shì)并不明顯，這一方面同這些企業(yè)的管理水平有較高提高密切相關(guān)，但我們認(rèn)為更主要還是因?yàn)檫@些品牌在消費(fèi)者心中已經(jīng)有了很深的影響力，營(yíng)銷效果更多的是體現(xiàn)在品牌增值上，產(chǎn)品提價(jià)從另一側(cè)面也反映出這些品牌的強(qiáng)勢(shì)地位。

    白酒行業(yè)存在一個(gè)“強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者不滅”的現(xiàn)象。未來(lái)幾年茅五劍等名酒在品牌體系、網(wǎng)絡(luò)體系、執(zhí)行體系等方面會(huì)越來(lái)越強(qiáng)大，市場(chǎng)占有率也將會(huì)進(jìn)一步提高。在“何時(shí)漲、漲多少”的問(wèn)題上，這些巨頭將擁有更多對(duì)市場(chǎng)的操控權(quán)。

    國(guó)家的產(chǎn)業(yè)政策“十一五”期間，國(guó)家對(duì)釀酒行業(yè)依然堅(jiān)持四個(gè)轉(zhuǎn)變，即高度酒向低度酒、蒸餾酒向釀造酒、糧食酒向水果酒、普通酒向優(yōu)質(zhì)酒的轉(zhuǎn)變；控制白酒產(chǎn)量(特別是高度白酒)、食用酒精的產(chǎn)能，穩(wěn)步發(fā)展啤酒和大力發(fā)展葡萄酒，積極發(fā)展黃酒；保持啤酒年均增長(zhǎng)5%、黃酒年均增長(zhǎng)8-10%、葡萄酒年增長(zhǎng)15%的發(fā)展速度。從我們對(duì)產(chǎn)業(yè)業(yè)政策的解讀來(lái)看，白酒因其耗費(fèi)糧食等原因未納入國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策支持的對(duì)象，但我們認(rèn)為這對(duì)于像貴州茅臺(tái)這樣擁有悠久歷史的高檔白酒廠商是有利的，因?yàn)閬?lái)自于白酒行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)會(huì)減少，當(dāng)然葡萄酒對(duì)高檔白酒會(huì)有一定替代作用，但這個(gè)過(guò)程不會(huì)太快。

    兩稅合一以及加息對(duì)主要白酒企業(yè)的影響..白酒企業(yè)一般都是執(zhí)行33%的稅率，但有些企業(yè)會(huì)因?yàn)樽幽腹鞠硎芏愂諆?yōu)惠政策不同，而表現(xiàn)出子母公司稅率的不一致。我們按照凈利潤(rùn)增長(zhǎng)幅度＝(稅改前名義稅率-25%)＊稅前利潤(rùn)/凈利潤(rùn)的公式，以2006年年報(bào)數(shù)據(jù)為基準(zhǔn)對(duì)幾家白酒企業(yè)凈利潤(rùn)增加幅度進(jìn)行了測(cè)算，各公司凈利潤(rùn)均有一定程度增長(zhǎng)，其具體變動(dòng)值如下：

    由于白酒企業(yè)利潤(rùn)率較高，一般都有著較好的現(xiàn)流金流狀況，普遍不存在著負(fù)債經(jīng)營(yíng)的情況，07年3月18日央行升息0.27個(gè)百分點(diǎn)對(duì)于白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)影響比較小，根據(jù)測(cè)算的結(jié)果，對(duì)于我們重點(diǎn)關(guān)注的白酒公司中瀘州老窖業(yè)績(jī)稍微大些，對(duì)07年EPS影響為0.02%，對(duì)08年EPS影響為0.10%。

    在中國(guó)經(jīng)濟(jì)繼續(xù)處于快速發(fā)展的大背景下，居民消費(fèi)水平將進(jìn)一步提高，高檔宴會(huì)和商務(wù)活動(dòng)將更加頻繁，對(duì)中高檔白酒的需求仍將很大，很多產(chǎn)品還存在一定提價(jià)空間，這將促進(jìn)白酒企業(yè)毛利率的上升，消費(fèi)者對(duì)食品安全問(wèn)題的重視也將有利于知名品牌的釀酒企業(yè)。中高檔白酒尤其是知名品牌白酒企業(yè)將面臨更大的發(fā)展空間。

    由于白酒很大一部分份額被葡萄酒和啤酒所侵蝕，盡管白酒從2004年以后產(chǎn)銷量呈現(xiàn)恢復(fù)性的上升，但是要再現(xiàn)1996年的801萬(wàn)噸輝煌估計(jì)非常困難，市場(chǎng)及消費(fèi)者的多元化使得白酒不再是一枝獨(dú)秀，但白酒在中國(guó)文化生活中扮演著極其重要的角色，特別是白酒相對(duì)于葡萄酒和黃酒而言在酒精度上更具優(yōu)勢(shì)，因此未來(lái)幾年白酒尤其中高檔白酒的消費(fèi)持續(xù)增長(zhǎng)是可以預(yù)期的。

    未來(lái)白酒行業(yè)將會(huì)繼續(xù)呈現(xiàn)兩極分化的競(jìng)爭(zhēng)格局，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)趨向于高端化將成為企業(yè)產(chǎn)品毛利率提升和盈利能力提高的主要舉措。高檔白酒對(duì)品牌、品質(zhì)、價(jià)格等都有著極高要求，缺少文化底蘊(yùn)和品質(zhì)保證的高端品牌的生命力通常不會(huì)持久，因此有實(shí)力長(zhǎng)期延續(xù)的高端品牌很可能只有貴州茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖·1573等少數(shù)幾個(gè)品牌。

    名酒對(duì)產(chǎn)品、終端及消費(fèi)者都是相對(duì)理性的，而且更具長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃性。每一個(gè)品牌的能否走多遠(yuǎn)，就在于它的布局布的有多深；就像時(shí)下許多區(qū)域性品牌都想向全國(guó)性品牌跨越，就必須要有深遠(yuǎn)謀略的布局。不謀全局者不足謀一域，只有那些有遠(yuǎn)大目標(biāo)的企業(yè)才能走得更遠(yuǎn)。

    國(guó)內(nèi)白酒企業(yè)將面臨著國(guó)外品牌的競(jìng)爭(zhēng)壓力。三大洋酒品牌--人頭馬、軒尼詩(shī)和芝華士近幾年在中國(guó)銷售持續(xù)增長(zhǎng)，年均增長(zhǎng)在30%左右。原本價(jià)格是中國(guó)高檔白酒的優(yōu)勢(shì)，但在目前價(jià)格持續(xù)走高的現(xiàn)狀下，中國(guó)高檔白酒將面臨著在同等價(jià)位下洋酒更具有價(jià)值感的壓力。洋酒的競(jìng)爭(zhēng)并不可怕，關(guān)鍵是我們的廠商在同洋酒競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程能不斷提升自己的品牌形象并不斷縮小同國(guó)外大企業(yè)集團(tuán)的差距。

    行業(yè)內(nèi)重點(diǎn)公司簡(jiǎn)析我們認(rèn)為貴州茅臺(tái)、瀘州老窖、五糧液三家公司在未來(lái)兩三年里最能享受到品牌價(jià)值對(duì)其業(yè)績(jī)的貢獻(xiàn)，建議投資給予高度關(guān)注。

    公司目前最大的問(wèn)題就是存在產(chǎn)能瓶頸導(dǎo)致全國(guó)大面積缺貨，今年公司為了保證重點(diǎn)客戶供應(yīng)將經(jīng)銷商的貨比照去年合同量砍掉了20%。

    公司經(jīng)過(guò)前幾年針對(duì)重點(diǎn)客戶實(shí)施重點(diǎn)營(yíng)銷工作，加上部分消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度的提高以及公司營(yíng)銷工作已初現(xiàn)成效，我們認(rèn)為未來(lái)幾年將是公司收獲的季節(jié)。

    今年公司并沒(méi)有將銷售茅臺(tái)酒作為考核指標(biāo)，而是將茅臺(tái)系列酒作為考核經(jīng)銷商的重要內(nèi)容，這說(shuō)明公司將進(jìn)一步加大中低檔酒的銷售力度，以使其成為公司新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

    關(guān)于大家比較擔(dān)心的會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)者沖出來(lái)，特別是郎酒，我們認(rèn)為從目前來(lái)看，其還不談不上對(duì)茅臺(tái)構(gòu)成直接威脅，因?yàn)橘F州茅臺(tái)的品牌積淀是經(jīng)過(guò)許多年才達(dá)到的，如果郎酒銷售做好了，我們認(rèn)為這推動(dòng)對(duì)醬香型白酒銷售有較大促進(jìn)作用。

    我們認(rèn)為茅臺(tái)目前最重要的工作仍是繼續(xù)打造高檔品牌形象乃至奢侈品形象，以達(dá)到拉開(kāi)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差距的目的。

    公司承諾了今年不再提價(jià)，我們這認(rèn)為這是公司一種策略，先讓大家接納了400多元的產(chǎn)品之后，然后借助明年奧運(yùn)會(huì)召開(kāi)之際，將價(jià)格調(diào)高一舉突破消費(fèi)者500元心理關(guān)口。茅臺(tái)酒出口情況要差于五糧液，這也是值得投資者關(guān)注的地方。

    五糧液：

    近日公司公告更換董事長(zhǎng)，從股份公司新任董事長(zhǎng)唐橋簡(jiǎn)歷及其背景分析來(lái)看，我們認(rèn)為唐上任之后，會(huì)向?yàn)o州老窖學(xué)習(xí)，關(guān)注兩級(jí)市場(chǎng)的利益，畢竟大非高價(jià)減持有利于樹(shù)立政績(jī)，至于他會(huì)采取何種舉措我們不好判斷，但可以確定是股權(quán)激勵(lì)不會(huì)早于集團(tuán)整體上市但有可能同步。

    公司現(xiàn)在面臨著很大的問(wèn)題就是要理順集團(tuán)和股份的利益，或者真正要做大做強(qiáng)就很有可能會(huì)出現(xiàn)些讓人不愿意看到的虧損或者利益轉(zhuǎn)移。從我們所了解到信息普什利潤(rùn)較好并不是其經(jīng)營(yíng)的好，而是犧牲了經(jīng)銷商和上市公司利益后實(shí)現(xiàn)的。

    我們對(duì)五糧液經(jīng)銷商進(jìn)行了深入溝通，我們非常驚訝于公司會(huì)有這么多的一系列子品牌。五糧液有別于其它公司自建渠道及營(yíng)銷隊(duì)伍，而采用品牌運(yùn)營(yíng)商的管理機(jī)制，在一定時(shí)期促進(jìn)了五糧液的發(fā)展，但這種運(yùn)作模式也也帶來(lái)了許多問(wèn)題需要公司去解決。公司這樣做可以理解為是產(chǎn)能擴(kuò)張之后被迫選擇，也可以認(rèn)為是盡管公司意識(shí)到該問(wèn)題的負(fù)面影響但因涉及到的相關(guān)利益團(tuán)體太多，公司沒(méi)有辦法擺平。從我們了解到情況來(lái)看，的確每一個(gè)經(jīng)銷商的背景和實(shí)力不一致，因而每一個(gè)經(jīng)銷商理念及實(shí)力不一致，導(dǎo)致每一個(gè)子品牌的運(yùn)作業(yè)績(jī)存在很大差別。

    從經(jīng)銷商反饋的信息來(lái)看，公司在產(chǎn)品品質(zhì)控制以及資金回籠等方面工作做得比較好。

    公司目前這種類似于品牌運(yùn)營(yíng)商的思路很難有利于公司長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展，因此我們認(rèn)為如果公司業(yè)績(jī)改善并不完全來(lái)源于經(jīng)營(yíng)理念轉(zhuǎn)變的話，即使股價(jià)上漲到一定程度之后，而且其改進(jìn)舉措不足以讓人放心的話可以考慮高低評(píng)級(jí)。

    瀘州老窖：

    公司現(xiàn)在提出了雙品牌戰(zhàn)略，具體思路如下：公司將進(jìn)一步打造國(guó)窖1573和瀘州老窖特曲兩個(gè)品牌，國(guó)窖1573經(jīng)過(guò)近幾年的運(yùn)作，其品牌影響力提升很快，公司原計(jì)劃要晚一兩年再運(yùn)作瀘州老窖特曲，因?yàn)閲?guó)窖1573良好的市場(chǎng)表現(xiàn)給了公司足夠的信心，再者公司認(rèn)為現(xiàn)在逐漸提升瀘州老窖特曲的條件已經(jīng)具備，公司運(yùn)作瀘州老窖特曲的思路是由縣—地市—省會(huì)城市逐漸提升品牌形象。

    公司現(xiàn)在打算當(dāng)國(guó)窖1573銷量達(dá)到3000噸的時(shí)候，將會(huì)對(duì)這一產(chǎn)品進(jìn)行限產(chǎn)，逐漸實(shí)現(xiàn)其奢侈品的定位。如果成功地把1573打造成奢侈品牌，而將特曲打造成與貴州茅臺(tái)和五糧液齊名的品牌，這樣就完成了超越對(duì)手的目的。

    公司近兩三年來(lái)股價(jià)高速上漲使得幾方均受益，而且政府對(duì)瀘州老窖在資本市場(chǎng)上的出色表現(xiàn)也給予較高肯定。公司目前的現(xiàn)狀也像貴州茅臺(tái)一樣實(shí)現(xiàn)幾方利益的最大化，實(shí)現(xiàn)了多贏的局面，如果從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，對(duì)我們認(rèn)識(shí)和判斷五糧液兩級(jí)市場(chǎng)股價(jià)是非常有啟發(fā)意義。

    在瀘州政府的大力支持下，由瀘州老窖集團(tuán)牽頭成立了瀘州酒業(yè)投資發(fā)展區(qū)，我們認(rèn)為這一方面說(shuō)明了政府是認(rèn)可瀘州老窖的成績(jī)，同時(shí)這在一定期程度上規(guī)范了瀘州的白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)局面，有利于瀘州老窖長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展，對(duì)瀘州老窖避免陷入五糧液一樣的多品牌的混亂格局是有好處的。..從公司介紹的一兩月份數(shù)據(jù)來(lái)看，公司產(chǎn)品銷售同比增長(zhǎng)最低的品種都達(dá)到50%，我們認(rèn)為這一數(shù)字需要進(jìn)一步核實(shí)，不排除經(jīng)銷商考慮到公司會(huì)提價(jià)，而儲(chǔ)備貨物的可能性。

    公司的工藝同五糧液較為類似，產(chǎn)高檔酒的同時(shí)會(huì)產(chǎn)生大量低端酒，如何想辦法避免犯同五糧液一樣的多品牌怪圈，這是公司面臨著的一個(gè)難題，因此公司在貼牌方面的工作比較謹(jǐn)慎。

    公司怎么樣界定1573，這也是公司必須面臨著問(wèn)題，因?yàn)檎嬲龔?573年開(kāi)始使用至今的酒窖只有幾口。公司未來(lái)幾年業(yè)績(jī)具有較好的成長(zhǎng)性。

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