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文化傳播傳媒行業(yè):締造中國的集團之路　

2007年03月22日 08:58

    兼并收購、全球化、資本運作是新聞集團締造傳媒集團的經營戰(zhàn)略。五十年時間，通過一系列的兼并收購和資本運作，默多克把新聞集團(NewsCorporation)締造成了一個龐大的傳媒帝國，它是當今世界上規(guī)模最大、國際化程度最高的綜合性傳媒公司之一。新聞集團各種媒體每天24小時連續(xù)向全球70多個國家和地區(qū)的觀眾傳送精彩紛呈的新聞和娛樂節(jié)目。作為當今世界上最大的英文報紙出版商，集團在全球范圍發(fā)行報紙每周發(fā)行量逾4000萬份，銷售額和發(fā)行量居全球第一。新聞集團還辦有9個娛樂及新聞網站，并與YAHOO簽訂合作協(xié)議，將新聞集團下屬的這些網站與YAHOO相互鏈接，以期獲得更多訪問者。

    中國傳媒集團2007年將是一個實質性的資本年。中國的傳媒行業(yè)屬于高度壟斷的行業(yè)，在傳媒類上市公司中缺乏核心資產完整的傳媒集團。大多數(shù)傳媒上市公司并不擁有核心的傳媒資產，我國的傳媒集團受制于資本的缺乏，規(guī)模實力均遠遠小于國外的大型傳媒集團。從新聞集團的經營戰(zhàn)略我們看到，資本運作和兼并收購在傳媒集團的發(fā)展中起著決定性的作用。我們認為2007年中國的傳媒集團將迎來一個實質的資本年。傳媒產業(yè)化進程的加快，強勢傳媒集團通過資本運作逐步發(fā)展壯大。突破地域限制形成全國性的傳媒集團，掌握壟斷資源，以內容制作為發(fā)展重點，提高渠道價值，創(chuàng)建媒體品牌。

    擁有強勢傳媒集團背景的上市公司存在投資機會。從新聞集團的發(fā)展軌跡，我們認為2007年傳媒類上市公司的收購兼并和資本整合將進入實質性的階段。擁有強勢傳媒集團背景的傳媒公司將成為多種傳媒資產并存、多種傳媒資產有效利用的綜合媒體王國。結合估值，我們的投資評級是：買入歌華有線(600037行情,資料,評論,搜索)、新華傳媒(600825行情,資料,評論,搜索)、華聞傳媒(000793行情,資料,評論,搜索)、電廣傳媒(000917行情,資料,評論,搜索)；增持東方明珠(600832行情,資料,評論,搜索)、中視傳媒(600088行情,資料,評論,搜索)、廣電網絡(600831行情,資料,評論,搜索)、博瑞傳播(600880行情,資料,評論,搜索)。短期具有股價催化劑的是新華傳媒(600825行情,資料,評論,搜索)、華聞傳媒(000793行情,資料,評論,搜索)、電廣傳媒(000917行情,資料,評論,搜索)。

    1.締造傳媒集團，新聞集團的經營戰(zhàn)略

    五十年時間，默多克把新聞集團(NewsCorporation)締造成了一個龐大的傳媒帝國，它是當今世界上規(guī)模最大、國際化程度最高的綜合性傳媒公司之一。新聞集團各種媒體每天24小時連續(xù)向全球70多個國家和地區(qū)的觀眾傳送精彩紛呈的新聞和娛樂節(jié)目；作為當今世界上最大的英文報紙出版商，集團在全球范圍發(fā)行報紙每周發(fā)行量逾4000萬份，銷售額和發(fā)行量居全球第一。新聞集團還辦有9個娛樂及新聞網站，并與YAHOO簽訂合作協(xié)議，將新聞集團下屬的這些網站與YAHOO相互鏈接，以期獲得更多訪問者。

    全球化、收購兼并、資本擴張是新聞集團締造傳媒集團的經營戰(zhàn)略。

    目前，新聞集團已經覆蓋了所有的媒體領域。在英國，40%的報紙都由他控股，6張發(fā)行量最大的報紙其中包括《泰晤士報》、《每日電訊》、《鏡報》、《衛(wèi)報》等日總發(fā)行量達到2500萬份；在澳大利亞，新聞集團也控制2/3的報紙。在美國，它擁有21世紀�？怂闺娪肮�、�？怂咕W絡和35家電視臺，占全美電視臺總數(shù)的40%；在拉美，默多克與3家電視臺合作，通過衛(wèi)星播送150套節(jié)目；在歐洲，有天空電視臺；在印度，有EETV；在中國，3500萬個家庭可以通過衛(wèi)星收看到默多克的電視節(jié)目�，F(xiàn)在，新聞集團可以用7種語言，通過40多個頻道向亞洲53個國家和地區(qū)提供娛樂和信息節(jié)目。

    1985年，默多克買下了美國的20世紀福克斯電影公司，但他看中的并不是電影業(yè)務，而是該公司下屬的福克斯電視臺。只用了一年時間，這家名不見經傳的小型獨立電視臺就被改造成了廣泛覆蓋的電視網，會員數(shù)也逐步從最初的12家電視臺發(fā)展到188家，成為美國第四大電視網。福克斯新聞頻道(FOXNewsChannel)后來居上，其日常播出的12個欄目中，有7個躍居美國新聞頻道同類欄目收視率第一，勝出首創(chuàng)“新聞頻道”的CNN。FOX娛樂頻道和19個地方體育頻道在一些國家超過了領導世界體壇的ESPN節(jié)目。FOX電視網初入默氏新聞集團時，市場占有率只有6%，如今已躍至12%。而ABC、NBC、CBS三大電視網各自的占有率也從30%下降到20%。

    星空傳媒(StarGroupLimited)是默多克新聞集團的全資子公司，亞洲首要的多平臺媒體內容和服務供貨商。公司于1991年以五個電視頻道啟播，成功把衛(wèi)星電視引進亞洲，并在此過程中獲得快速發(fā)展。目前，星空傳媒在亞洲已有超過40個電視頻道，以7種語言向亞洲53個國家和地區(qū)共3億人口播出娛樂、體育、電影、音樂、新聞、紀錄片等節(jié)目，每周有1.73億人收看。星空傳媒的主要品牌包括：StarMovies，好萊塢大片；StarWorld(衛(wèi)視合家歡)，美國流行娛樂；StarPlus，印度有線電視頻道；StarGoldBollywood，印度語電影頻道；星空衛(wèi)視，24小時普通話電視節(jié)目；Vijay，南印度泰米爾語娛樂頻道；衛(wèi)視電影臺，華語影片；衛(wèi)視中文臺，臺灣娛樂頻道；StarNews，印度新聞頻道；Channel〔V〕，亞洲音樂電視品牌；鳳凰衛(wèi)視資訊臺；鳳凰衛(wèi)視中文臺；鳳凰衛(wèi)視電影臺。星空傳媒還同時播放國家地理頻道(NationalGeographicChannel)、A1冒險活動新頻道(AdventureOneChannel)、歷史頻道等。此外，星空傳媒驅動和發(fā)展了亞洲首項互動有線電視服務——臺灣的數(shù)字“互動TV”，及印度首個商業(yè)調頻電臺RadioCity、手機短信服務Star7827。

    近十來年，默多克旗下的新聞集團大肆進行收購、兼并。1993年7月，默多克購買了亞洲的STARTV，并讓星空衛(wèi)視的節(jié)目逐步覆蓋了印度、日本等亞洲國家和地區(qū)。1998年默多克建立了英國數(shù)字電視平臺，開播出200多個衛(wèi)星頻道，并于1999年推出互動體育頻道，改變了傳統(tǒng)的電視收看方式，使觀眾成為主導者。1999年12月，默多克通過他的衛(wèi)星電視集團英國天空廣播公司進軍德國電視市場；2000年1月，默多克同諾基亞公司共同商討利用互聯(lián)網開展資訊活動事宜。2月28日，新聞集團以10億美元收購了新加坡電信4%的股權。2001年默多克將新聞集團在西歐、亞洲和拉丁美洲的衛(wèi)星平臺和相關資產重組，整合為天空環(huán)球網絡集團(SkyGlobalNetworks)。從此以后，他開始從天空環(huán)視整個世界。1985年當年，默多克就收購了20世紀FOX50%的股份。在隨后的將近20年中，默多克在美國市場擁有了FOX新聞頻道、FOX體育頻道、國家地理頻道、速度頻道。

    2002年，默多克將收購的重點放在了美國休斯電子公司旗下的衛(wèi)星電視公司DirectTV身上。DirectTV是美國最大的衛(wèi)星電視公司，在全美衛(wèi)星電視市場中擁有1200萬用戶。但是為拿下它，默多克可謂心機費盡，起起落落。2003年4月9日，默多克美夢成真，新聞集團宣布同休斯電子達成了協(xié)議，以每股14美元的價格收購通用汽車公司持有的DirectTV母公司休斯電子公司19.9%的股份，當天默多克再以該日收盤時每股11.3美元的價格從股民手中購買休斯公司14.4%的股份，隨后休斯公司34%的股份轉入新聞集團控股的美國FOX電視公司。

    2004年6月，新聞集團大規(guī)模重組，公司注冊地也從澳大利亞轉至美國，并尋求在紐約證券交易所上市。當年12月，新聞集團正式成為美國注冊公司。

    而在美國本土之外，表現(xiàn)最為出色的新聞集團控股子公司當屬英國天空廣播公司(BSkyB)。目前該公司可播放約420個數(shù)字電視和廣播頻道，其中包括超過120個付費頻道，約200個免費收看的電視和廣播頻道，以及90個按次付費頻道。在這些頻道中，既包括BskyB的自營頻道，也包括在“天空”平臺上播放的第三方頻道。截至2004年中期，英國天空廣播公司已擁有740萬直播衛(wèi)星用戶，是目前全球惟一開始贏利的付費電視平臺運營商——總經營收入達到32億英鎊，2003/2004年的稅前利潤達到4.8億英鎊。

    在亞洲，總部設在香港的全資子公司星空傳媒集團是其拓展業(yè)務的領航員。在持續(xù)追加投入多年之后，2003財年，星空傳媒集團首次實現(xiàn)全年度運營贏利。

    新聞集團實質性的突飛猛進始于從美國通用汽車(GeneralMotors)名下買進休斯電子19.9%的股份，進而取得了直播電視公司(DirecTV)的絕對控股權。1220萬用戶、300億美元的年產值和遍布地球每一個角落的電視網絡，使得默多克完成了建立一個屬于自己的全球衛(wèi)星電視網的戰(zhàn)略布局。

    新聞集團作為全球最大的傳媒集團之一，在衛(wèi)星電視、有線電視和互動電視領域均擁有廣泛的投資。同時，新聞集團也是全球領先的付費電視平臺運營商，旗下?lián)碛杏炜諒V播公司(BSkyB)、美國直播電視集團(directTV)以及澳大利亞�？怂拱挠�(FOXTEL)等。

    其中，英國天空廣播公司被公認為全球運營最為成功的數(shù)字付費電視運營商，到2004年6月，其直播衛(wèi)星用戶已達740萬；而美國直播電視集團的用戶更是達到了1220萬以上。

    在澳大利亞，澳大利亞�？怂拱挠嵉男l(wèi)星和有線用戶達到80萬戶。在亞洲，星空傳媒在衛(wèi)星電視市場占據(jù)著領先的地位，從1991年初創(chuàng)時的5個頻道，發(fā)展到目前的以7種語言、40多個頻道播出，覆蓋53個國家和地區(qū)的3億多觀眾，每年原創(chuàng)節(jié)目多達25000小時。

    1998年，�？怂�18%的股份在美國成功上市，完成了默多克第一步目標。2004年末，新聞集團成功在紐約證券交易所上市。在這種情況下，保留兩家上市公司已經沒有必要。如果能夠成功收回�？怂谷抗善�，意味著默多克實現(xiàn)了“曲線入美”的策略，而且依然保持著新聞集團的完整性。

    2005年7月新聞集團宣布，它已簽署協(xié)議用5.8億美元現(xiàn)金收購Intermix媒體公司，開拓互聯(lián)網新聞博客和社區(qū)網絡市場。通過此次收購，這家由默多克控制的公司，獲得卓越的“時尚門戶”網站MySpace.com。新聞集團在美國的包月網絡用戶數(shù)量將增長近一倍超過4500萬。作為主要提供娛樂、心情、游戲和社區(qū)網絡服務，同時還提供圖片、音樂和視頻欣賞的Intermix公司網站，其用戶總數(shù)已經達到2700萬。收購Intermix公司對新聞集團來說很重要，因為這不但能立即使集團的用戶數(shù)翻一番，而且為集團擴展網絡業(yè)務提供了一個很好的基礎；如MySpace.com等Intermix公司的品牌是最受歡迎的一些網站，很容易為喜歡Fox新聞、體育和娛樂服務的用戶所接受；將Intermix公司的品牌與我們現(xiàn)有的在線品牌合并，這是一個很好的機會，可為今天的網民提供更廣泛的服務。

    經過50多年的奮斗和征戰(zhàn)，默多克創(chuàng)造了一個全球性的媒體王國，編織了一個遍布世界的立體傳媒網，使新聞集團從當初發(fā)行量不到10萬份的地方報業(yè)公司一躍成為當今世界上規(guī)模最大、國際化程度最高的綜合性傳媒公司之一。

    2. 2007年中國傳媒集團的資本之路

    中國的傳媒行業(yè)屬于高度壟斷的行業(yè)，在傳媒的上市公司中缺乏核心資產完整的傳媒集團。大多數(shù)傳媒上市公司并不擁有核心的傳媒資產，我國的傳媒集團受制于資本的缺乏，而規(guī)模實力均遠遠小于國外的大型傳媒集團。從新聞集團的經營戰(zhàn)略我們看到，資本運作和兼并收購在傳媒集團的發(fā)展中起著決定性的作用。我們認為2007年中國的傳媒集團將迎來一個實質的資本年。傳媒產業(yè)化進程的加快，強勢傳媒集團也通過資本運作逐步發(fā)展壯大。突破地域限制形成全國性的傳媒集團，掌握壟斷資源，以內容制作為發(fā)展重點，提高渠道價值，創(chuàng)建媒體品牌。

    湖南廣電集團擁有80億元的總資產，2006年20億元的廣告收入，3.5億元的凈利潤。有效覆蓋6億人，是僅次于央視和上海文廣集團的第二大電視傳媒集團。從收視率來看，湖南衛(wèi)視僅次于央視的1，8套節(jié)目，排名第三。電視湘軍湖南廣電主力打造娛樂，資訊類節(jié)目，突破地域的局限，成為全國性的電視品牌，做成全國重要的影視產品生產基地和文化產業(yè)基地，即“中國式的好萊塢”。湖南衛(wèi)視、湖南經視分別定位面向湖南省和省內的核心綜合頻道，其他頻道定位為專業(yè)頻道，其中原湖南經視、都市、生活3個頻道打包成新的“ETV經視”，對湖南娛樂、影視、體育、公共等頻道，實行“集約式、松散型”的捆綁經營。集團走直播分離的產業(yè)整合道路，整合集團的娛樂資源，資本運作是未來湖南廣電集團發(fā)展壯大的唯一路徑。

    上海文廣集團(SMG)旗下一共擁有12個頻道，除了新聞娛樂、新聞綜合、東方衛(wèi)視三個新聞類的頻道外，其余都是商業(yè)頻道。其中第一財經、生活時尚、東方衛(wèi)視是已經進行過公司化的改制的頻道。2005年、2006年SMG的廣告收入是30億元、40億元，SMG(包括12個頻道、新媒體、劇團等資產)的整體凈利潤率是22%，但是廣告收入的利潤率達到30%以上。SMG的商業(yè)頻道廣告收入在20億元左右，凈利潤在6億元左右。作為全國僅次于中央電視臺的第二大傳媒集團，SMG自2003年開始改制重組，集團內部推行以資源整合、外向合作、結構調整為主的三大戰(zhàn)略，三大戰(zhàn)略的核心內容是全集團實行事業(yè)單位公司化運作、企業(yè)化管理。新聞傳媒實現(xiàn)公司化運作，表現(xiàn)為首先是從為播出而制作，轉向為市場而制作；其次是從一個地方廣播電視臺，轉向成為面向全國乃至世界華語市場的內容提供商和內容發(fā)行商，2006年在文化產業(yè)化進程加快和直播分離的政策背景下，SMG將通過資本市場來運作商業(yè)頻道，發(fā)展壯大，進行頻道品牌的建設。

    華聞傳媒成為華聞控股在傳媒領域的唯一資本市場布局。華聞控股通過資本運作獲得媒體發(fā)展必要的資本金，從而持續(xù)發(fā)展媒體產業(yè)，使得人民日報社成為中國最強勢的傳媒集團之一。2006年5月份以來華聞控股通過一系列的平面媒體資產重組，將燃氣股份變身為擁有全國性壟斷平面媒體資源的傳媒集團。我們認為在中國A股上市的傳媒公司中，大多數(shù)傳媒公司是區(qū)域性的單一媒體資產運營商，或者存在多元業(yè)務且控制權不明晰狀況，造成中國的傳媒上市公司沒有形成全國性的規(guī)模，同時也沒有形成美國式的強勢傳媒集團。華聞傳媒在股東的支持下，將成為擁有多種媒體的傳媒集團，從而成為A股市場上真正的傳媒航母。從華聞傳媒的資產并構進程我們仿佛看到了新聞集團的影子。從全國最強勢的都市報入手，擁有華商報，同時將華商報的經營模式向全國擴張，形成了有統(tǒng)一媒體理念的全國性都市報連鎖經營。傳媒在中國是屬于高度壟斷的行業(yè)，有著較高的政策壁壘，華聞傳媒依托強勢的股東背景收購了時報傳媒，證券時報是中國資本市場制定的信息披露報紙之一，有一定的嚴肅性，時報傳媒也將受益于資本市場的繁榮。首都機場的入主，使華聞傳媒得以涉足戶外新媒體的領域。利用首都機場在全國機場的連鎖性廣告特許經營，成為區(qū)域戶外媒體運營商，時報傳媒和華商傳媒的了經營模式和客戶資源在機場廣告的經營中得以復制。從而構建了媒體王國的雛形。從新聞集團(NewsCorporation)的發(fā)展歷程，我們看好華聞傳媒也在于華聞控股致力于整合傳媒資源的魄力，我們認為華聞控股勢必要將華聞傳媒打造成擁有多種媒體的集團型控股公司，使媒體資源得以在多種媒體形式中復制，成為中國的新聞集團(NewsCorporation)。

來源：中金在線

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