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電器機(jī)械家電行業(yè):消費(fèi)升級(jí)不斷深化　

2007年03月22日 08:58

    經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)不斷深化

    2007年多個(gè)權(quán)威機(jī)構(gòu)仍然預(yù)期中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率會(huì)超過8%的預(yù)期目標(biāo)。城鎮(zhèn)化的加快和收入水平的提升帶來(lái)的消費(fèi)升級(jí)是推動(dòng)產(chǎn)品升級(jí)換代的內(nèi)在動(dòng)力。廚衛(wèi)電器在小家電市場(chǎng)中占據(jù)主要的消費(fèi)份額，2006年這個(gè)比率為81%，我們認(rèn)為廚房電器將成為小家電市場(chǎng)中消費(fèi)升級(jí)的先行者。

    健康、安全需求推動(dòng)廚房電器產(chǎn)品的升級(jí)換代



    消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)越來(lái)越多的考慮健康、安全的因素，價(jià)格并不是主導(dǎo)因素，這樣的消費(fèi)選擇改變正在從一、二級(jí)城市向城鎮(zhèn)擴(kuò)散。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，無(wú)論是傳統(tǒng)的還是新興的廚房家電，升級(jí)換代的需求都不可小視，包括電飯煲、電磁爐、電壓力鍋等等。

    品牌成為消費(fèi)選擇的重要因素

    在廚房家電這個(gè)領(lǐng)域，我們認(rèn)為品牌的因素也越來(lái)越重要，品牌淘汰不斷加快更加讓消費(fèi)者感受到購(gòu)買“雜牌”帶來(lái)的服務(wù)和售后的一系列不便利。對(duì)應(yīng)到公司的盈利狀況來(lái)說(shuō)，我們認(rèn)為盈利會(huì)向優(yōu)質(zhì)的品牌公司傾斜和集中。

     蘇泊爾是廚房電器及相關(guān)產(chǎn)品行業(yè)中的典范，維持“推薦”評(píng)級(jí)

    公司的發(fā)展戰(zhàn)略定位在炊具和廚房電器產(chǎn)品上，我們認(rèn)為在SEB的資本滲透下，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，假以時(shí)日，公司將發(fā)展成為全球的廚房電器品牌公司。

    收入和盈利能力增長(zhǎng)正在獲得突破，這個(gè)趨勢(shì)會(huì)在未來(lái)的業(yè)績(jī)超預(yù)期釋放中得到不斷的確認(rèn)。出口拉動(dòng)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化的突破將是業(yè)績(jī)超預(yù)期的主要推動(dòng)力。

    從行業(yè)和公司了解到的動(dòng)態(tài)來(lái)看，公司07年一季度業(yè)績(jī)繼續(xù)保持優(yōu)質(zhì)和快速增長(zhǎng)趨勢(shì)，我們因此對(duì)之前基于保守的心態(tài)做出的盈利預(yù)期作相應(yīng)的調(diào)整。調(diào)整的主要理由是我們認(rèn)為公司在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化的拉動(dòng)下，毛利率會(huì)繼續(xù)如同06年的表現(xiàn)向上走，可以抵消即便是由于新產(chǎn)品推廣帶來(lái)銷售和管理費(fèi)用的提升。

    按照當(dāng)前1.76億股本計(jì)算，公司07—09年每股收益0.98、1.43和2.19元，按照向SEB增發(fā)4000萬(wàn)股后2.16億股本計(jì)算，考慮期權(quán)帶來(lái)的費(fèi)用增加，公司07—09年每股收益0.8、1.15和1.80元。維持對(duì)公司的“推薦”評(píng)級(jí)。

    廚房電器及相關(guān)產(chǎn)品消費(fèi)升級(jí)不斷擴(kuò)展

    經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)

    中國(guó)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)從2003-2006年兩位數(shù)的GDP增長(zhǎng)率，03年10%，04年10.1%，05年10.4%，06年10.5%，創(chuàng)下了亞洲金融危機(jī)以來(lái)的最高記錄。2007年多個(gè)權(quán)威機(jī)構(gòu)仍然預(yù)期中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率會(huì)超過8%的預(yù)期目標(biāo)。城鎮(zhèn)化的加快和收入水平的提升帶來(lái)的消費(fèi)升級(jí)是推動(dòng)產(chǎn)品升級(jí)換代的內(nèi)在動(dòng)力。

     廚房電器成為小家電市場(chǎng)中消費(fèi)升級(jí)的先行者

    廚房電器在小家電市場(chǎng)中占據(jù)主要的消費(fèi)份額，除了因?yàn)槠浞N類較多外，我們認(rèn)為廚房電器是人們收入提升后首要考慮的新置或更新?lián)Q代產(chǎn)品有關(guān)，2006年中國(guó)小家電國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售額達(dá)到853億元，其中廚衛(wèi)小家電產(chǎn)品占據(jù)整體市場(chǎng)份額的81%(圖1)。未來(lái)我們預(yù)期中國(guó)廚房家電的行業(yè)增長(zhǎng)繼續(xù)保持約10%的速度(圖2)，部分產(chǎn)品會(huì)呈現(xiàn)超過50%的快速增長(zhǎng)。出口則在國(guó)內(nèi)企業(yè)創(chuàng)新能力和產(chǎn)品品質(zhì)提高的情況下繼續(xù)保持近15%—20%的增速。

    廚房電器中的傳統(tǒng)和新興產(chǎn)品的消費(fèi)升級(jí)需求都不可小視

    廚房電器在人們生活家電中屬于錦上添花的產(chǎn)品，今天的各種廚房電器與10年以前早已大不相同。筆者經(jīng)常在各大商場(chǎng)感嘆廚房電器產(chǎn)品的層出不窮，各種功能的創(chuàng)新和品質(zhì)的提升令人眼花繚亂。品種的多樣性造成想要獲取各種產(chǎn)品的銷售增長(zhǎng)數(shù)據(jù)比較不容易，我們認(rèn)為可以從兩端著眼，我們一直密切關(guān)注傳統(tǒng)產(chǎn)品和剛剛導(dǎo)入市場(chǎng)的產(chǎn)品。

    我們?cè)?7年策略報(bào)告中就已經(jīng)指出，即使是最早進(jìn)入家庭的電飯煲產(chǎn)品，更新?lián)Q代帶來(lái)的需求增長(zhǎng)仍然不可小視，06年1-10月的電飯煲產(chǎn)量同比增長(zhǎng)70%！今天的電飯煲在加熱方式、材料的選擇、烹飪的多樣性上與過去相比已經(jīng)不可同日而語(yǔ)，我們預(yù)期這樣的傳統(tǒng)產(chǎn)品更換需求在07年還會(huì)繼續(xù)持續(xù)和放大。而作為在中國(guó)需求快速成長(zhǎng)的新型廚房電器電磁爐、電壓力鍋等，人們?nèi)找嬲J(rèn)識(shí)到他的安全性、高效能，導(dǎo)致消費(fèi)需求快速放大，我們判斷電磁爐未來(lái)兩年的增長(zhǎng)60%，電壓力鍋更是超過70%(圖3、4、5)。電壓力鍋具備安全性高、節(jié)能、操作智能化等優(yōu)點(diǎn)，有替代高壓鍋、電飯煲、燜燒鍋的發(fā)展趨勢(shì)，從市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，主要有智能型和機(jī)械型電壓力鍋，智能型電壓力鍋的市場(chǎng)銷售份額快速增長(zhǎng)，中怡康市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，2006年11月，智能型電壓力鍋零售量市場(chǎng)份額達(dá)到39%，比06年初增長(zhǎng)了5.83個(gè)百分點(diǎn)，從零售額份額來(lái)看，智能型電壓力鍋已經(jīng)占到51%的市場(chǎng)份額。

    我們以上所表述的數(shù)據(jù)和市場(chǎng)表現(xiàn)都驗(yàn)證了一點(diǎn)：就是廚房電器的消費(fèi)升級(jí)正在不斷演繹和深化，這樣的需求背景造就了一批企業(yè)盈利的快速提升。

    企業(yè)的創(chuàng)新能力提升、產(chǎn)品品質(zhì)與國(guó)外同類產(chǎn)品相比差距縮小

    中國(guó)的廚房家電企業(yè)同比國(guó)外同行而言，其制造和研發(fā)成本優(yōu)勢(shì)是非常明顯的，企業(yè)的創(chuàng)新能力不斷提升，產(chǎn)品品質(zhì)已經(jīng)有了顯著的改善。外資同行已經(jīng)不斷感受到國(guó)內(nèi)企業(yè)帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)壓力。從出口的情況來(lái)看非常明顯，廚房家電類總體統(tǒng)計(jì)看到的出口金額的快速增長(zhǎng)(表1)，我們主要關(guān)注的部分傳統(tǒng)廚房電器產(chǎn)品，已經(jīng)出現(xiàn)產(chǎn)品均價(jià)穩(wěn)定的狀態(tài)，不同于新興產(chǎn)品在量的快速放大的同時(shí)價(jià)格下降很快。預(yù)期小家電乃至廚房家電類產(chǎn)品的出口在未來(lái)幾年會(huì)繼續(xù)保持較好的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)(圖6)。

     品牌成為消費(fèi)選擇的重要考慮因素

    在空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)這些基礎(chǔ)的生活家電上，品牌因素已經(jīng)成為消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)考慮的重要因素。在廚房家電這個(gè)領(lǐng)域，我們認(rèn)為品牌的因素也越來(lái)越重要，在行業(yè)集中度不斷提高、品牌淘汰不斷加快的情況下，品牌的消失更加讓消費(fèi)者感受到購(gòu)買“雜牌”帶來(lái)的服務(wù)和售后的一系列不便利。對(duì)應(yīng)到公司的盈利狀況來(lái)說(shuō)，我們認(rèn)為自然盈利會(huì)向優(yōu)質(zhì)的品牌公司傾斜和集中。

    蘇泊爾：冉冉升起的廚房明星

    在家電的廚房電器領(lǐng)域的上市公司，雖然他們的收入規(guī)模不如空調(diào)、電視等達(dá)到百億收入水平。但他們的收入和盈利能力增長(zhǎng)正在獲得突破，這個(gè)趨勢(shì)會(huì)在明后年的業(yè)績(jī)釋放中得到不斷的確認(rèn)。我們認(rèn)為出口拉動(dòng)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化的突破將是業(yè)績(jī)超預(yù)期的主要推動(dòng)力。在上市公司中，蘇泊爾是其中的典范，前期我們也對(duì)其他類似的華帝股份和廣州國(guó)光，都給予謹(jǐn)慎推薦的評(píng)級(jí)，本期行業(yè)專題報(bào)告我們提請(qǐng)投資者重點(diǎn)關(guān)注蘇泊爾這個(gè)冉冉升起的廚房明星，關(guān)注我們基于公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化帶來(lái)的毛利上升的盈利預(yù)期上調(diào)。之前的主要分析報(bào)告為07年1月份的公司深度報(bào)告《三年再造一個(gè)蘇泊爾》。

     產(chǎn)品和品牌內(nèi)涵向廚房電器延伸

    公司的發(fā)展起源于炊具產(chǎn)品，作為傳統(tǒng)產(chǎn)品，如果不是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)生根本性的變化，這個(gè)行業(yè)的增長(zhǎng)率一般來(lái)說(shuō)平均不會(huì)超過GDP增長(zhǎng)率太多。但我們從公司炊具中的代表性產(chǎn)品壓力鍋和炒鍋2006年的銷售表現(xiàn)來(lái)看(圖7、8)，卻都出現(xiàn)了較高的增長(zhǎng)表現(xiàn)，特別是炒鍋，06年公司炒鍋產(chǎn)品收入同比增長(zhǎng)104%。消費(fèi)者對(duì)健康、生活品質(zhì)的追求使得無(wú)油煙鍋等產(chǎn)品盡管價(jià)格較高但仍然獲得費(fèi)者的喜愛，我們預(yù)期這種迎合消費(fèi)升級(jí)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化會(huì)得到很好的持續(xù)，公司在該產(chǎn)品上的毛利增長(zhǎng)率會(huì)繼續(xù)高于收入增長(zhǎng)率。

    與國(guó)內(nèi)炊具市場(chǎng)每年不超過約150億元左右的市場(chǎng)銷售額相比，廚房電器的市場(chǎng)規(guī)模更大，公司已經(jīng)早期借助在炊具產(chǎn)品上積累的品牌美譽(yù)度發(fā)展了類似電飯煲等廚房電器產(chǎn)品，未來(lái)公司將在以下三類產(chǎn)品上投資和擴(kuò)展：

    外貿(mào)家電：電烤箱、烤爐等

    健康家電：飲水機(jī)、凈水器等

    廚房類大家電：油煙機(jī)、燃?xì)庠�、消毒�?BR>
    我們認(rèn)為公司在電磁爐、電壓力鍋、新品油煙機(jī)等的拉動(dòng)下，廚房電器類產(chǎn)品將獲得快速增長(zhǎng)(表2)。

    盈利預(yù)期上調(diào)

    從行業(yè)和公司了解到的動(dòng)態(tài)來(lái)看，公司一季度業(yè)績(jī)繼續(xù)保持優(yōu)質(zhì)和快速增長(zhǎng)趨勢(shì)，我們因此對(duì)之前基于保守的心態(tài)做出的盈利預(yù)期作相應(yīng)的調(diào)整。調(diào)整的主要理由是我們認(rèn)為公司在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化的拉動(dòng)下，毛利率會(huì)繼續(xù)如同06年的表現(xiàn)向上走，可以抵消即便是由于新產(chǎn)品推廣帶來(lái)銷售和管理費(fèi)用的提升，07-09年的凈利潤(rùn)率將存在上升空間。

    詳細(xì)的盈利預(yù)期見財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)附表。

    按照當(dāng)前1.76億股本計(jì)算，公司07—09年每股收益0.98、1.43和2.19元，按照向SEB增發(fā)4000萬(wàn)股后2.16億股本計(jì)算，考慮期權(quán)帶來(lái)的費(fèi)用增加，公司07—09年每股收益0.8、1.15和1.80元。即使考慮增發(fā)帶來(lái)的稀釋，我們認(rèn)為公司合理價(jià)值在35—40元，對(duì)應(yīng)08年P(guān)E在30—35倍之間。我們?cè)?8和09年的盈利預(yù)測(cè)中，考慮了SEB收購(gòu)帶來(lái)的出口拉升。

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